Hoe belangrijk is online voor ondernemingen? Hoeveel aandacht geven zij hun Digital Marketing? Welk aandeel heeft het in hun omzet? Hoe pakken ze het aan? Wat doen ze het zelf en wat besteden ze uit?

Richard FrancisIn deze serie op Marketingmed interviewt Albert Mensinga online marketing specialisten over online marketing gerelateerde stellingen. Dit levert mooie discussies en interessante invalshoeken op. Interessant voor de collega-specialisten en zeker voor de ondernemers, waarvoor deze serie bedoeld is.

In deel 6 komt Richard Francis, Content marketing manager bij Exact aan het woord. Albert Mensinga hem op en legde hem de stelling voor:

AM: Richard, de rol van online in B2B, en met name de engagement, hoe gaan jullie er bij Exact mee om?

RF: Online is absoluut een belangrijk onderdeel van onze marketing- en communicatie-activiteiten – voor zowel onze bestaande klanten, en de prospects met wie we engagement willen. Dat begint bij het breedste niveau van zichtbaar adverteren en met het creëren van bewustwording rond het merk Exact en waar we voor staan. Van daaruit lopen er campagnes rond specifieke proposities, met de hulp van een diverse mix aan media om de prospects opnieuw te betrekken en om contact te zoeken. Dit kan autonoom binnen onze sociale media, of via betaalde tools waarmee we voor de customer journey specifieke messaging positioneren die bedoeld zijn voor een gesegmenteerd publiek waarvoor bepaalde proposities zeer relevant zijn.

Visie op online marketing

Als het gaat om engagement, gaan we uit van de ‘something for nothing’ school. Onze content is gericht op toegevoegde waarde voor de lezer. We gaan niet uit van de kenmerken en functies van onze toegepaste software. Onze content moet gaan over zeer relevante zaken en bestaan uit gedetailleerde kennis van de markten waarin we actief zijn. Het is belangrijk dat het een waardevolle bijdrage levert aan de issues die Anno Nu bij de bedrijven spelen.

Deze inhoud gaat vaak over het verstrekken van bewijs en over de mogelijkheden om ondernemingen te helpen het verschil te maken. We hebben een enorme hoeveelheid expertise in de aanbieding. Het is mijn taak om dit te laten zien.

AM: Even iets over die toegevoegde waarde, wat merken je kopers en klanten daarvan?

RF: Hoewel je het vaak niet in een keer goed krijgt, krijgen we zeker veel positieve reacties, zowel van onze klanten als van de markt in het algemeen. Bijvoorbeeld, we brengen twee keer per jaar voor onze klanten en partners Fuel-magazine uit. We gebruiken het om onze klanten meer te laten zien dan alleen ons eigen bedrijf. Voor de account managers is het een fijne manier om, met content als bindmiddel, met hen in gesprek te blijven. Bijvoorbeeld door relevante inzichten te bespreken en over de artikelen te praten. De afdeling Sales van Exact ziet het als een van de meest waardevolle instrumenten voor het toetsen van de kwaliteit van onze basiswaarden.

We bereiken ook indrukwekkende cijfers via onze social media, met voor onze branche bovengemiddelde doorklikwaarden van lezers op teasers naar onze inhoud naar Exact-domeinen. Prospects die opgenomen worden in onze nurturing campagnes laten ook goede resultaten zien. Op de langetermijn ontwikkeld een aanzienlijke hoeveelheid zich tot SQL (Sales Qualified Lead).

Content moet waarde bieden

De PR-waarde die we creëren met onze content is ook heel spannend – het bewijs dat we de juiste dingen op het juiste moment en via het juiste kanaal zeggen. Voor onze branche belangrijke externe portals zoals Logistiek.nl gebruiken we om regelmatig onze ‘thought leadership’-stukken te publiceren. Hieruit blijkt waardering voor onze vastberadenheid om interessante, intrigerende, niet-commerciële (non-branded content) verhalen te delen.

AM: Een interessant punt waar veel ondernemingen mee worstelen is kwantiteit vs kwaliteit. Vertel eens iets over jullie frequentie t.o.v. de markt of branche?

RF: Dit is voor Exact geen punt van discussie. Kwaliteit is leidend. Je scoort het best wanneer de inhoud ‘spot on’ is. Het is te kort door de bocht om alleen je naam op zoveel mogelijk plaatsen en zo vaak als mogelijk weg te schieten. Naamsbekendheid is één ding, maar mensen willen alleen zaken doen met je doen als je ‘echt’ bent. Het is een langetermijnaanpak om te bewijzen dat wat je aanbiedt ook echt en authentiek is. Slappe of gemakkelijke content puur gericht op het genereren van veel clicks kan je marketing op de kortetermijn aan KPI’s (kritieke prestatie indicatoren) helpen. Maar je helpt Sales op die manier niet aan de leads waarmee ze uit de voeten kunnen.

AM: Ah, Marketing werkt bij jullie in de handen van Sales. Dat vind ik fijn om te horen.

Kopersreis contentmarketing

RF: Jazeker, en er is ook een belangrijk onderscheid tussen de ‘marketing’ kwaliteit en de ‘Sales’ kwaliteit. Je hoort marketeers wel zeggen dat het belangrijk is om te investeren in goed geschreven unieke content, maar als ze dat doen ten behoeve van het nieuwste Google-algoritme, denken ze niet verder dan hun eigen afdeling. Natuurlijk speelt SEO een rol, maar wat veel belangrijker is zijn de denkprocessen die de lezer triggeren om een stap verder in de kopersreis te zetten. Het is deze houding die bepaalt of Sales en Marketing samen kunnen werken in het voordeel van de organisatie, of dat ze naast elkaar bestaan in een vervelend en niets opleverend spanningsveld.

AM: Wow, ik maak een buiging Richard. Je verhaal is ook mijn verhaal dat ik maar al te vaak gebruik in mijn consultancy naar ondernemers. Maar hoe vaak snappen ze echt wat deze woorden betekenen? Exact is het bewijs dat langetermijn en een authentieke, eerlijke inzet van content loont. Hulde. Ik hoop dat ondernemend Nederland hier een voorbeeld aan neemt en er lering uit trekt.

Nog even over frequentie en engagement, wat wil je daar nog over kwijt?

RF: Ik toon graag onze Linkedin-statistieken als bewijs dat we met kwaliteit als belangrijkste kenmerk op de juiste weg zijn. Ik ben tevreden over deze cijfers over inhoud, frequentie, bereik en de engagement tegenover ons (anonieme) collega-bedrijven. Vaak behalen we dezelfde engagement als de leidende partij in ons segment, maar met slechts een derde van het volume aan bereik. Ik geloof erin dat Exact dit bereikt omdat de verhalen echt voor onze lezers geschreven zijn. Daar bewust mee bezig zijn zit in ons DNA.

AM: Dank voor je visie Richard. Volgens mij zijn wij nog niet uitgepraat. In de volgende en laatste blog wil ik je verder bevragen over content marketing en dieper ingaan op jullie storytelling t.b.v. de kopersreis. Is dat OK?

RF: Absolutely – content about content. Moet lukken: ik zie ernaar uit!