Hoe belangrijk is online voor ondernemingen? Hoeveel aandacht geven zij hun Digital Marketing? Welk aandeel heeft de online kopersreis (Buyer Journey) in hun omzet? Wat bieden ze hun markt aan? Wat doen ze zelf en wat besteden ze uit?

In de serie De Kritische Pen op Marketingmed interviewt Albert Mensinga online marketing specialisten over online marketing gerelateerde stellingen. Dit levert mooie discussies en interessante invalshoeken op. Interessant voor de collega-specialisten en zeker voor de B2B-ondernemers, waarvoor deze serie bedoeld is.

Voor de 10e Kritische Pen interviewde hij marketeer Claudia Maglio van Boon Edam over de aanpak van online marketing.

Albert: Dag Claudia, wat aardig dat je meewerkt aan De Kritische Pen. De trigger om Boon Edam te vragen voor deze blog was het complete beeld dat ik van jullie online presence kreeg: de website en Social Media als marketingkanalen nemen jullie echt serieus. Dat vind ik bijzonder voor een B2B-onderneming. Vertel eens over de geschiedenis van ‘internet en Boon Edam’?

Claudia: Boon Edam was een ‘early adopter’ in de bouwsector op het gebied van het internet. Al in 1996 had Boon Edam een Nederlands- en Engelstalige website. Een verkoopmedewerker bouwde 20 jaar geleden hobbymatig, met behulp van het boek ‘HTML voor Dummies’, deze website. Mijn collega en Marketing Manager Henk Goede nam kort na de start het beheer over en breidde onder het motto ‘al doende leert men’ de website steeds verder uit.

Door de zakelijke toename van het internetgebruik volgde de 14 dochterondernemingen uit de andere landen al snel met eigen websites. Deze werden allen vanuit Edam gemaakt en beheert.

Er was op dat moment ook behoefte aan afgeschermde websites om documenten, zoals werkinstructies en brochures, uit te wisselen. Daarvoor werd een intra- en extranet ontwikkeld. Boon Edam heeft sindsdien continue ingespeeld op technische ontwikkelingen, zodat de website altijd de nieuwste functies bevat en aan de actuele normen voldoet: responsive zoals je ziet!

Boon Edam2

Ook Social media werd al vroeg omarmd door Boon Edam. Sinds 2009 zijn we actief op kanalen als Facebook, Twitter en LinkedIn. Maar ook op Hyves waren we destijds een pionier.

Albert: Dat pakte Boon Edam goed aan Claudia. Knap hoor, want het legt een behoorlijke werkdruk op de organisatie. Waar kwam die drang voor Digital Presence vandaan? Vanuit de directie? Vanuit de markt?

Claudia: Geen van beiden. De website en Social Media kanalen zijn opgezet door Marketing. Toen Social Media zijn intrede deed, was daar meteen het besef dat Boon Edam daarop in moest haken. Niet alleen omdat het een nieuw communicatiemiddel vormde, maar ook om erachter te komen of er over Boon Edam gesproken werd op internet.

Albert: Social Media is voor de meeste B2B-ondernemingen een zorgenkindje. Boon Edam kwam al snel (2009) met de toepassing als marketingkanaal. Vertel eens over de rol van Social Media in het marketing- en verkoopproces?

Claudia: Het voornaamste doel is het creëren van exposure. Daarnaast is Social Media erg belangrijk om te monitoren wat er zich in de markt afspeelt. Via Twitter (Tweetdeck) kunnen wij dagelijks zien wat er gezegd wordt over Boon Edam en onze producten. Waardevolle berichten over (potentiële) projecten worden direct doorgespeeld naar onze Sales afdeling. Op Facebook hebben wij veel trouwe fans waar we informele nieuwtjes en ontwikkelingen mee delen. Ook werkt Facebook voor ons erg goed om sollicitanten te werven. Via LinkedIn bereiken we meer relaties en klanten en dat geeft ons de mogelijkheid om, o.a. door het delen van kennisdocumenten, Boon Edam steeds beter te profileren als Thought Leader.

Albert: Hoe gaan jullie met contentmarketing om? Schrijven julie zelf? Waar komt de informatie vandaan?

Claudia: We speelden al een tijd met het idee om contentmarketing in te gaan zetten. Eigenlijk al wat laat, maar voor bouwbranche begrippen redelijk vooruitstrevend. Ik ben gaan testen met een aantal artikelen waarin ik problemen of vragen uit de markt behandelde en beantwoordde. De resultaten bevestigden ons vermoeden naar de behoefte van dergelijke content en we zijn meteen begonnen met het opzetten van een Inbound Marketing strategie. We hebben besloten om de ontwikkeling van content uit te besteden. Naast het feit dat wij dat simpelweg niet redden als tweekoppig Nederlands marketingteam, zien wij bovendien alles door een ‘Boon-Edam-bril’ en zullen we ook zo schrijven, terwijl we alles liever vanuit de visie van de klant benaderen. Alle informatie zit in de hoofden van de mensen hier, dé experts op het gebied van entreeoplossingen. Zij zijn betrokken in het hele proces. Aan de hand van hun informatie, gecombineerd met de ontwikkelde buyer persona’s en buyer jouneys heeft een ervaren partij de content geschreven.

Boon Edam op online marketing

Albert: Wat kun je zeggen over de rol van internet in de kopersreis van de bouwbranche, jullie markt?

Claudia: In de bouwbranche speelt het internet vooral een grote rol in de oriëntatiefase van de kopersreis. Onze doelgroepen bezoeken vooral de websites van fabrikanten voor de oriëntatie op producten en het verkrijgen van marktinformatie. Voor het opdoen van inspiratie en het volgen van trends gebruiken zij voornamelijk websites en digitale nieuwsbrieven van vooraanstaande vakbladen.

Daarnaast gebruiken sommige doelgroepen het internet ook tijdens de ontwerpfase. Zij gaan dan op zoek naar technische documenten zoals tekeningen of BIM-modellen voor toepassing in de ontwerpen. (NB. Alle relevante informatie voor het bouwproces wordt in een digitaal 3D gebouwmodel opgeslagen. Dit heet BIM: Building Information Modeling. Boon heeft 3D modellen/objecten van de toegangsproducten die hierin toegevoegd kunnen worden online beschikbaar.)

Een inkoppertje, maar het is dus van belang dat je voor iedere fase en via de juiste kanalen passende content aanbiedt.

Boon Edam

Albert: Dank je Claudia voor deze interessante inkijk. Succes met jullie marketing en wellicht tot een volgende keer. Ik ben bijvoorbeeld benieuwd naar jullie aanpak en toepassing van marketing automation. Je bent van harte welkom om marketingnieuws met ons te delen. Daar is Marketingmed hét platform voor. Voor de komende maand (medio maart 2016) bevraag ik Senior Marketeer Sietse Echtelt van Efficy.

Nog even de reminder voor donderdagavond 25 februari

Dan vindt in Eindhoven de 3e MarketingmedLIVE plaats. Het onderwerp ‘The Very Important Customer’ liep snel vol en wegens de belangstelling is er een reserveerlijst waarvoor je kunt intekenen. Neem hiervoor contact op met Marketingmed. Bij voldoende animo (30) volgt snel de datum voor een tweede sessie.

Dank je voor het lezen. Ik wens je veel succes met ondernemen