Digital marketing en Nederlandse B2B-ondernemingen… het blijft lastig. Neem klantkennis en relatiemanagement: wat mij betreft het fundament van de afdeling Sales. Topprioriteit bij bedrijven die willen groeien (of blijven bestaan), zou je denken. Maar nee, dat valt bitter tegen. Anno 2016 is klantkennis niet alleen stroef beschikbaar en slecht oproepbaar, maar vaak ook helemaal niet aanwezig of zelfs onbekend. Waar zijn we mee bezig, denk en roep ik sinds 2012 om me heen.

 Nu de noodzaak van een renderende marktbenadering met de dag groter lijkt te worden (“Zit de markt wel op mijn propositie te wachten?”) en het besef van Digital Marketing inmiddels bij een groot deel van de B2B-bedrijven is doorgedrongen (denk aan oriëntatie via internet), komt marketing als businessmodel in beeld. CRM speelt daarin een basisrol.

In dit artikel interview ik marketeer Sietse van Echtelt van Efficy (CRM-aanbieder) over klantkennis via CRM en de marktbenadering van Efficy. Een CRM blijkt een uitstekende tool om je klanten echt goed te leren kennen. Sterker, het komt best aardig in de buurt van Marketing Automation. En dat kan zo z’n voordelen hebben voor een efficënte marktbenadering.

Albert: Sietse, we kennen elkaar al een tijdje en ik weet hoe druk je bent om de marketing voor Efficy naar een hoger plan te tillen. Niet iedereen kent jullie, vertel eerst eens iets over de proposities?

Sietse: Efficy is leverancier en ontwikkelaar van een eigen intuïtief CRM-systeem waarbij de klant echt de basis voor alle actie is. We bestaan voor CRM-begrippen al enige tijd, namelijk sinds 2005. De belangrijkste reden voor ontwikkeling destijds was dat CRM toen vaak een onderdeel van bijvoorbeeld een ERP-systeem of een financieel pakket was. Zij wilden echt een stand-alone CRM ontwikkelen met als reden effectiever en efficiënter te kunnen werken. Echt een goed inzicht krijgen van klanten was destijds ook een vraag uit de markt.

A: Om even een indruk te krijgen van de omvang van jullie markt, hoe groot zijn jullie nu?

S: We zijn zeker niet de grootste speler, maar hard op weg Europa te veroveren. Er zijn nu circa 1.600 klanten met zo’n 55.000 gebruikers. Onze omzet is Eu 10M en groeit jaarlijks zo’n 30%. Voor de markt is de belangrijkste reden om voor Efficy te kiezen de snelheid van het systeem in vergelijking met de concurrerende en vergelijkbare systemen, en onze persoonlijke aanpak. Door co-creatie met onze klanten ontwikkelen we door. De markt geeft ons de aanvullingen en verbeteringen aan waar R&D mee aan het werk gaat.

Online processen automatiseren

A: Hoe kom je achter de trends en de vragen die er in de markt spelen?

S: Door te vragen waar onze gebruikers behoefte aan hebben. Tijdens het event van ons 10-jarig bestaan hielden we een poll met de vraag “Wat zou je in de volgende release willen zien?”. Daaruit bleken andere antwoorden te komen dan wij in gedachten hadden. Om Efficy zo goed mogelijk af te stemmen op de markt luisteren we wel naar wat onze klanten te zeggen hebben en gaan we daarmee aan de slag. We zien kansen om nog beter de klantwensen af te stemmen op de behoeften die nu spelen. Door Big Data te verzamelen en de trends via Social Media en andere online-kanalen beter op te pikken, te beoordelen en te verwerken willen we een nog beter inzicht krijgen van wat er speelt.

A: Hoe complex is jullie systeem? Je noemt het intuïtief, kan iedere functionaris er mee werken?

S: Ja, er is geen training nodig om met Efficy te werken. Binnen 2 weken weet je alles wat je moet weten, zonder een handleiding te gebruiken.

A: Wat is op dit moment (lente 2016) de belangrijkste vraag voor een CRM-gebruiker in jullie markt? Waar wil de markt inzicht in krijgen?

S: Het online-gedrag van klanten.

A: Wat weten jullie zelf van het online-gedrag van jullie klanten?

S: Via de social media-kanalen weten we nog te weinig. We komen wel steeds meer te weten over de informatiebehoefte en hun gedrag. Bijvoorbeeld door na te gaan welke mails ze openen, welke webpagina’s ze bekijken en welke downloads ze afnemen. We meten dit en op klant-informatiedagen vraag ik hen a.d.h.v. die informatie waar ze behoefte aan hebben. Ik heb als marketeer contact met onze klanten en ik merk hoe belangrijk dit is om ze echt goed te kunnen bereiken. Het geeft me inzicht en uitgangspunten voor onze marketingactiviteiten.

CRM en Marketing Automation

A: Open en eerlijk hoor. Jullie willen echt weten wat er bij de klant speelt. Net zoals de klanten van jullie klanten, de input van het CRM dus.

S: Nou ja, het komt niet altijd met elkaar overeen hoor. De context speelt natuurlijk wel mee. Wat mensen online zeggen is niet altijd hetzelfde als wat ze face-to-face aan ons teruggeven. Het blijft een momentopname. Bijvoorbeeld als er een bug in ons systeem zit klagen ze natuurlijk direct steen en been maar als het bij een incident blijft zullen ze dit tijdens een persoonlijk gesprek niet zo snel noemen. Het gaat mij ook meer om de langetermijn-tevredenheid. De wensen, bijvoorbeeld voor de upgrade, komen dan toch wel boven water.

A: Er zijn verschillende mensen binnen 1 organisatie die met de data van 1 klant bezig zijn. Hoe krijg je daar een goed beeld van?

S: We gebruiken verschillende filters dus je kunt filteren wat je wel en niet nodig hebt. Dat werkt snel en goed.

A: Over filtering gesproken, hoe zie jij Marketing Automation in relatie tot CRM?

S: Ons huidige systeem vangt 80% af van wat een MA-systeem zou kunnen. Je kunt Efficy er niet mee vergelijken en ik wil er niet veel over zeggen maar we zijn hier wel mee bezig. Gebruikers van een CRM zijn natuurlijk dé potentiële gebruikers van een Marketing Automationsysteem. Via de genoemde filtering kun je doelgroepen lokaliseren en profielen benoemen. Met een stap verder kun je via een Buyer Personabenadering marketing bedrijven. Er zijn al enkele klanten (op commerciële afdelingen) die op een dergelijke manier werken. Ze gebruiken bijvoorbeeld onze nieuwste Gamification-, Email Campagne- of Business Intelligence tools hiervoor en lezen via een dashboard gegevens af die nuttig zijn voor de marktaanpak.

Strategische beslissingen

Sommige klanten gebruiken echt de volle breedte van de Efficy tool maar de meesten komen niet verder dan de basic CRM-functies en zijn nog niet toe aan de volgende stap qua marketingactiviteiten.

A: Een prikkelende stelling: de CRM-gebruikers van nu, zijn dat de Marketing Automation-gebruikers van morgen?

S: Nee. Ik denk dat de meeste bedrijven wel inzien dat CRM  marketing kan ondersteunen. Wel zijn we bezig om meer MA-achtige functies in ons systeem toe te voegen. Niemand zit te wachten op tig verschillende systemen en bakken met losse tooltjes die niet met elkaar kunnen praten. Integreren van de benodigde opties is veel slimmer en efficiënter. Het past goed in de trend van de Tweede Golf Digitale Transitie.  Adaptie van nieuwe systemen heeft te maken met de wil om te veranderen. Alles verandert en steeds sneller. Bedrijven zien dat gelukkig in. Die jaarlijkse groei van 30% geeft dit ook aan.

CRM is een centraal startpunt, daar zit alle informatie van de klant. Het ligt aan het bedrijf hoe met die data om te gaan. Je kunt met de inzichten je bedrijfsstrategie bepalen. B-level is echt aan zet hoor.

A: Nog even terug naar de markt. Zijn jullie sneller en slagvaardiger dan de Microsofts en SalesForces van deze wereld?

S: We luisteren goed naar de wensen van de markt, dat is echt ons uitgangspunt voor onze verandering en innovatie. We zijn echter een relatief kleine speler en we hebben niet altijd de benodigde resources om ons product te verbeteren.

A: Hoe komt de markt bij jullie terecht?

S: Webmarketing neemt echt een vlucht. Sinds najaar 2015 heeft Efficy een nieuwe website en zetten we sterker in op contentmarketing en leadgeneration. Denk aan whitepapers en nuttige artikelen voor de Awareness-fase van onze markt. Dat loopt best aardig: 90 downloads in 6 weken voor een whitepaper is helemaal niet slecht. Daarna start een nurturingproces. En uiteindelijk moeten de MQLs klaargestoomd worden via webinars e.d. tot SQLs en worden ze overgedragen aan de afdeling Sales. De kopersreizen duren tussen de 6 maanden en 2 jaar. Samenwerking met de koper is cruciaal. We nemen er de tijd voor.

A: Dank je Sietse. Ik tel 1400 woorden dus we gaan stoppen. Misschien in het najaar doorpraten over de kopersreizen?