Van oudsher werd video op twee manieren ingezet door bedrijven: ze maakten commercials en bedrijfsvideo’s (waarin bijvoorbeeld een directeur een rondleiding gaf door de fabriekshal). Door de opkomst van online video kanalen als YouTube en de technische mogelijkheden van online video players, is er de afgelopen jaren veel veranderd in de manier waarop bedrijven online video inzetten.

Al drie jaar voert MarketResponse in opdracht van Quadia de Online Video Monitor uit; een onderzoek dat dit jaar onder bijna 400 marketing-professionals. Als het onderzoek één ding duidelijk maakt, dan is het wel dat online video steeds verder wordt geïntegreerd in de customer journey. Het gaat marketeers niet alleen meer om het bereiken van een nieuwe doelgroep, maar het bouwen van merkvoorkeur en het bijdragen aan de conversie wordt steeds belangrijker.

Interactieve video groeit

Interactieve video gaat de komende jaren een grote vlucht nemen; ruim 60% van de Nederlandse marketeers wil hier binnen drie jaar gebruik van maken.

De respondenten werd onder meer gevraagd welke vormen van online video ze de komende drie jaar verwachten in te zetten. Interactieve video werd het vaakst genoemd (61%), gevolgd door instructievideo’s (60%), social video (57%), personalised video (54%) en E-learning (54%). Pre-rolls staat onderaan het verlanglijstje, met slechts 32%.

verwachtingen video marketing

Video als primair communicatiekanaal

De meerderheid van de respondenten (73%) verwacht dat online video de komende jaren steeds belangrijker wordt in de digitale strategie. Voor drie op de tien marketeers geldt zelfs dat video over vijf jaar het primaire communicatiekanaal is. De opkomst van 4G wordt door de helft van de ondervraagden genoemd als een belangrijke oorzaak.

belang van online video

Ervaring met online video stijgt

Iets meer dan vier op de vijf marketeers heeft inmiddels ervaring met online video, tegenover 75% in 2014. Voor de distributie van de online video’s wordt met name de eigen website en YouTube / social media gebruikt. Veel meer dan vorig jaar gebruikt men nu de e-mail/nieuwsbrief om de video’s te verspreiden (51% tegen 2% vorig jaar), met name vanwege de enorme stijging van email als distributietool.

Hoewel driekwart (zeer) tevreden is over hun laatste online video-project, is de tevredenheid over de vindbaarheid en de kosten van videoproducties gedaald. Marketeers zijn meer te spreken over de meetbaarheid van de prestaties.

 inzet van online video

Helft weet nog niet of doelstellingen video worden behaald

Elk jaar laat de Online Video Monitor hetzelfde beeld zien: het meten van de resultaten van online video laat te wensen over. Ook dit jaar blijkt dat minder dan de helft (48%) van de marketeers concrete doelstellingen opstelt en dat 54% van deze groep ook daadwerkelijk weet of deze doelstellingen worden behaald. De meest gebruikte parameters voor het beoordelen van de effectiviteit zijn het aantal views, het aantal unieke kijkers en de gemiddelde kijkduur.

Pijnpunt

Die laatste resultaten leggen de vinger op de zere plek. Natuurlijk zegt het aantal views en unieke kijkers iets over het bereik van een online video. Maar ‘bereik’ is nou typisch een KPI die past bij een video die moet bijdragen aan brand awareness – de eerste fase van de customer journey, dus. Je zou dus kunnen zeggen dat marketeers steeds meer behoefte (en de intentie) hebben om video in te zetten in latere fases in de customer journey, maar daar nog lang niet altijd naar handelen.

Het ligt dan ook in de lijn der verwachting dat metrics als interactie en conversie de komende jaren belangrijker gaan worden. Uiteraard zijn we erg benieuwd hoe jij daar tegenaan kijkt: voor welke doeleinden zet je online video in? En hoe meet je het succes van online video? Aanvullingen en opmerkingen zijn welkom in de comments!

Het volledige rapport van de Online Video Monitor is hier te downloaden.