Organisaties met online ambities grijpen vaak naar dezelfde middelen. Campagnes worden opgestart. Vindbaarheid in zoekmachines krijgt aandacht. En als deze activiteiten niet het gewenste resultaat leveren komt vroeg of laat de vraag: “Hebben we een nieuwe website nodig?” Er zijn goede redenen om dit besluit niet te snel te nemen.

Toegegeven: sommige sites zijn zo oud dat de techniek je succes in de weg staat. Is dit het geval, dan moet je snel stappen zetten. Zorg ervoor dat je mee kunt spelen met je concurrenten.

In heel veel andere gevallen leidt vervanging van je technische basis tot een verkeerde focus. Er zijn markten waarin slimme techniek een verschil kan maken. Maar bij de meeste websites maakt het weinig uit of ze gebouwd zijn op platform A of met content management systeem B. Iedere keuze heeft z’n eigen voors en tegens. Je publiek merkt daar tijdens een websitebezoek echter weinig van.

Techniek is een randvoorwaarde voor succes,  maar zelden de sleutel tot groei. In plaats van je budget en tijd te steken in discussies over php versus microsoft of wordpress versus umbraco kan meer aandacht voor je huidige site ook veel opleveren.

Optimaliseren in plaats van vervangen

Op websites is het steeds beter mogelijk bezoekersgedrag te analyseren en op deze kennis in te spelen. Enkele jaren geleden waren de toepassingen hiervoor nog zo complex en prijzig dat ze een grote drempel vormden. Nu is er een scala aan goedkope en laagdrempelige oplossingen die je op weg kunnen helpen. Wat zijn de mogelijkheden?

Heatmaps

Een mooie optie om je site effectiever te maken is het monitoren van bezoekersgedrag. Dat doe je natuurlijk al met bijvoorbeeld Google Analytics. Vrijwel iedere organisatie kan zien welke pagina’s het best bezocht zijn en op welke plekken bezoekers de site verlaten. Maar waarom bezoekers vertrekken, dat blijft vaak onduidelijk. Heatmaps helpen je in dit geval op weg.

In een heatmap kun je zien hoe bezoekers over een pagina navigeren. Dit gebeurt aan de hand van het tracken van muisgedrag en kliks. Plekken op je site die veel aandacht krijgen kleuren donker. Zo ontdek je snel welke contentvormen gewaardeerd worden en welke minder.

Deze inzichten helpen je snel vooruit. Worden banners genegeerd, maar staan daar wel je belangrijkste aanbiedingen in? Blijkt het hamburger-navigatiemenu in de header van je site te subtiel? Klikken bezoekers massaal op een afbeelding waar geen link achter zit? Het is dit soort kennis dat je site snel effectiever maakt. Zonder dat complete ontwikkeltrajecten nodig zijn.

Heatmaps kun je eenvoudig maken met tools als Crazy Egg en Hotjar. Laatsgenoemde heeft een gratis Basic-variant waarmee je al veel informatie kunt verzamelen.

Website optimalisatie

Heatmaps geven inzichten waarop je verder kunt bouwen. Maar als je zaken aan je website verandert, wil je ook weten of het een echte verbetering betekend. Daarom is website optimalisatie een activiteit die eigenlijk niet op je to do-lijst mag ontbreken.

In de basis werkt optimaliseren eenvoudig. Je hebt je huidige website en een idee om deze te verbeteren. Met een praktisch programma zorg je dat –gelijktijdig – de site-van-vandaag tegen de aangepaste versie wordt getest. Het programma registreert bezoekersgedrag en conversies. En zo ontdek je snel of de aangepaste verandering ook echt een verbetering is.

Wil je kleine aanpassingen testen? Dan kan het optimalisatieprogramma deze – zonder tussenkomst van contentmanagement systeem – realiseren voor de test. Wil je wijzigingen doorvoeren die meer ingrijpend zijn? Dan kun je bijvoorbeeld twee verschillende pagina’s ontwikkelen en deze in een A/B-test naast elkaar laten werken.

De mogelijkheden van optimalisatie zijn eindeloos. Je kunt segmenteren op bezoekersbronnen, mobiel vs desktop, herhalingsbezoekers etc. Kunst is om niet direct te moeilijk te starten, maar eerst te zoeken naar de grote verbeterpunten die iedere (ja, iedere) website in zich heeft.

Bekende optimalisatie oplossingen vind je bij Optimizely en Visual Website Optimizer. Door een maand gratis te testen ontdek je de mogelijkheden snel.

Testen doe je niet alleen

“90% of web analytics success lies in the people you have behind the tools.” Was getekend: Avinash Kaushik, auteur van het veelgelezen boek Web Analytics 2.0. Je kunt de beste tools in huis hebben om je website te verbeteren, maar als je ze niet of niet goed gebruikt heb je er weinig aan.

Tip is om optimalisatie niet als taak van een persoon te beleggen, maar er een team (liefst in wisselende samenstelling) mee te laten starten. Begin bijvoorbeeld met een gezamenlijke brainstorm op basis van inzichten uit heatmaps of reacties aan de telefoon. Door de testideeën goed te vast te leggen (inclusief beoogde resultaten) zorg je voor een stevige basis om optimalisatie op de kaart te houden.

Brainstorms over optimalisatie hebben vaak een verrassend neveneffect. Discussies over de koers van een organisatie zijn niet zelden op persoonlijke ervaringen of buikgevoel gebaseerd. Het werkt vaak heel verrassend om niet te discussiëren over wie gelijk heeft, maar juist energie te zetten op het uitwerken van verschillende oplossingen voor een probleem. Wie het beste idee had maakt niet uit: de organisatie leert altijd.

Archiveren kun je leren

Het vastleggen van doelstellingen en activiteiten is belangrijk. Maar vergeet ook niet de geleerde lessen toegankelijk te maken en houden . Wie weet na enkele maanden nog hoe een test verlopen is? En wat gebeurt er met opgebouwde kennis als een testcoördinator je organisatie verlaat? Met goede vastlegging zorg je ervoor dat kennis beschikbaar blijft.

Je kunt een testproces prima ondersteunen met gedeelde documenten in Google Drive of Dropbox. Of je kiest voor wen optimalisatieportal waarin het complete optimalisatieproces van creëren, realiseren en leren is verenigd.

Toch een nieuwe website?

Het mooiste aan alle genoemde tools en hulpmiddelen is: ze werken op en voor iedere website. Even installeren, en je kunt aan de slag. Blijkt nu uit al je testwerk dat je website toch niet meer past bij je behoeften van vandaag, dan staat niets de vervanging van je website in de weg. Maar een ding is zeker: dankzij alle voorbereiding weet je zonder twijfel beter welke onderdelen in de websiteontwikkeling meer aandacht verdienen.