We denken dat we autonoom en bewust onze beslissingen nemen en dat de invloed en mening van anderen maar een kleine rol spelen bij het maken van onze keuzes. Dat denken we…….maar we denken zoveel. En tegelijkertijd denken we heel vaak niet. Dan hebben we al gehandeld zonder erbij na te denken. Achteraf verzinnen we er dan een hele mooie verklaring voor, die we volledig geloven.

We denken bijvoorbeeld dat we echt een heel bewuste keuze gemaakt hebben om die laptop te kopen, want die hadden we al een hele tijd nodig. Maar wat er vaak gebeurt is dit: we zagen iemand anders met die laptop of we zagen een reclame en dat bracht ons op het idee. En die laptop was nog in de aanbieding ook, dat triggerde ons nog meer. Onze huidige laptop, die was opeens niet zo spannend meer. En met die nieuwe laptop kunnen we ons werk beter doen en dus veel betere resultaten behalen. Dat bedenken we allemaal achteraf. We denken dat we een logische en bewuste keuze hebben gemaakt met ons verstand, maar ons lichaam had al gekozen. We wilden die laptop gewoon hebben. Ons instinct en onze automatische piloot reageren nu eenmaal veel sneller dan ons verstand.

Marketing en reclame

Slechts 5% van ons gedrag is echt bewust

Begin april was ik bij een bijeenkomst over Neuromarketing, georganiseerd door de Haagse Communicatie Kring. Ludo Voorn, nu marketing directeur bij Post NL en voormalig directeur van Zwitserleven, liet zijn licht schijnen over het interessante vakgebied Neuromarketing. Hij vertelde dat waarschijnlijk slechts 5% van ons gedrag echt bewust en gepland is. Dat lijkt in eerste instantie absurd weinig, maar wist je dat we op een dag misschien wel zo’n 100.000 beslissingen nemen? Als hiervan 5% bewust gebeurt, dan zijn dat wel 5.000 beslissingen! En het lijkt logisch dat je over de meeste handelingen niet nadenkt, zoals douchen, tandenpoetsen, aankleden, je tas pakken, de deur uitgaan en ga zo maar door. Dat gaat allemaal vanzelf en vaak ben je met je gedachten heel ergens anders terwijl je dit doet.

Waarom doen we zoveel dingen onbewust?

Wat Ludo ook vertelde, was dat ons brein 20% van onze energie verbruikt. Dat is de reden waarom we zoveel dingen onbewust doen. Het is simpelweg niet mogelijk om bij elke handeling stil te staan. Je kent allemaal wel het effect dat je onderweg bent naar huis en opeens rij je je eigen straat in. Het is net of je wakker wordt uit dromenland. De route die je reed, de handelingen die je verrichtte, het ging grotendeels op de automatische piloot. Bijzonder knappe machine toch, dat lichaam en dat brein van ons. Schijnbaar zonder na te denken hebben we alle noodzakelijke handelingen verricht. Soms kan dat heel handig zijn, soms minder. In veel situaties reageren we instinctief in plaats van met ons verstand. Je hebt bijvoorbeeld een discussie over een gevoelig onderwerp en voor je het weet raak je geïrriteerd en zeg je dingen waar je later spijt van hebt. Jouw reactie was geen bewust geplande actie, het gebeurde voor je er erg in had.

Emotie en behoefte

Reclame speelt in op emoties en behoeftes

Mensen doen zoveel onbewust, daarom moet een advertentie of commercial snel duidelijk zijn en ons direct aanspreken. We pakken een boodschap makkelijker op als die zichzelf uitlegt en als het beeld iets laat zien dat we begeerlijk vinden. Marketing werkt beter als die inspeelt op onze emoties en behoeftes, dat moet centraal staan in plaats van het product. We kijken graag naar mensen die het goed voor elkaar hebben en we willen voelen wat die mensen voelen. Hoewel we weten dat het perfecte leven niet bestaat, vinden we het toch fijn om te denken dat het haalbaar is. We willen allemaal vrienden hebben, een goed leven leiden en succesvol zijn. Merken zijn er goed in om je te laten geloven dat dat je allemaal te wachten staat als jij hun product koopt. Het kan je zekerheid geven om eigenaar te zijn van gewilde en dure producten. Als jij die mooie auto koopt, dan krijg je status en bewonderende blikken, net als die acteur in de reclame. Ik heb, dus ik ben. Sommige merken trekken dit door in het extreme: je bent niet alleen okselfris met hun deodorant, je wordt bijkans verpletterd door hele volksstammen mooie vrouwen. De humor in deze reclame zorgt ervoor dat je het merk onthoudt en het als ‘cool’ beschouwt.

Neuromarketing in Axe reclame.

Inzicht krijgen in onze hersenen

In Wikipedia staat: Neuromarketing is een relatief nieuw vakgebied waarbij medische technieken en inzichten uit de neurowetenschap worden toegepast op het terrein van marketing. Het doel van neurowetenschap is inzicht krijgen in:

  •  hoe onze hersenen het mogelijk maken dat wij de wereld om ons heen waarnemen;
  • hoe we de herinnering daaraan uit het geheugen oproepen;
  • hoe we handelen naar die waarneming of herinnering.

Neuromarketing is een extra tool naast kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeken die het effect van reclame meten. In reclame wordt veel geld gepompt, maar vaak wordt het resultaat niet gemeten. Of je nou een grote of een kleine onderneming bent: het is belangrijk om te weten of jouw marketingaanpak werkt. Zie het niet als een kostenpost, maar als een investering. Op het moment dat je merk werkt, zal je zien dat het veel makkelijker wordt om je boodschap te verkopen.

Eye-tracking: waar kijken we naar?

Wat gebeurt er in je hoofd als je iets leest, hoort of ziet? En hoe kunnen we dit meten? Hier zijn verschillende manieren voor, bijvoorbeeld blind proeven (denk aan de cola proef), een EEG (hersenscan), een MRI-scan (meet hersenfunctie, maar ook spieren, hart, etc.) en eye-tracking. Door middel van eye-tracking kun je hersenactiviteit meten en zien waar mensen precies naar kijken als ze een commercial of een website bekijken. Ludo vertelt dat Zwitserleven de eye-tracking methode heeft toegepast voor hun commercials. Het bleek dat de proefpersonen vooral keken naar de mensen in de commercial én naar datgene waar die mensen naar keken. Als er onderaan in het beeld dan een logo of een slogan staat, dan is de kans groot dat die niet bekeken wordt. Dus kun je die beter over het beeld laten lopen, of op een andere manier integreren in het verhaal.

Quote doorzettingsvermogen

Onderzoek jouw aanpak en verbeter het

Als laatste geeft Ludo een belangrijk advies: wil je jouw marketingcampagne verbeteren, onderzoek dan wat je doet. Kijk naar de resultaten die jouw aanpak opleveren en kijk waar je het beter kunt doen. Onderzoek is van onschatbare waarde om te leren en te verbeteren. Neuromarketing is een nieuw terrein dat ontgonnen moet worden. Van het lichaam weten we al heel veel, maar van de hersenen heel weinig, we staan pas aan het begin. Als je als marketeer gedrag wilt beïnvloeden, dan moet je het snappen, ook het onderbewuste. Leer naar gedrag te kijken en blijf altijd experimenteren, testen en verbeteren, elke keer opnieuw. Door fouten te maken leer je wat wel en niet werkt en zo kun je stapje voor stapje jouw aanpak verder verbeteren.

Meet jij het effect van jouw marketing? Investeer je tijd en energie om dit te onderzoeken? En wat doe je vervolgens met de resultaten?