Heineken, één van Nederlands meest toonaangevende, en internationaal meest bekende en succesvolle merken, loopt voorop met Maatschappelijk Verantwoorde Marketing. Maatschappelijk Verantwoorde Marketing lijkt een nieuwe manier voor bedrijven om ook met hun marketingboodschappen aan te sluiten bij de trend van maatschappelijk verantwoord ondernemen ofwel responsible entrepreneurship.

Met hun nieuwe Dance More, Drink Slow campagne maakt Heineken niet in eerste instantie reclame voor hun eigen merk of product, maar promoten ze hoofdzakelijk verantwoord drinken. Het Nederlandse biermerk kijkt daarmee voorbij direct meetbare ROI en omzetgroei op de korte termijn, en richt zich in plaats daarvan op het welzijn van en wellicht ook de binding met de consument van de toekomst.

#DMDS

Onlangs zag ik op televisie een commercial van Heineken, waar mijn vriendin en ik even bij bleven hangen. We kijken niet veel tv, en kunnen ons soms mateloos ergeren over wat er voorbij komt wanneer het apparaat dan wel eens aanstaat – en dan vooral over sommige reclameboodschappen. Maar deze reclame van Heineken vonden we op een heel positieve manier heel bijzonder. Hier werd geen boodschap afgegeven in de trant van: “Met Ons Merk wordt je leven veel beter en gezelliger” of “Alle vrouwen willen JOU als je Ons Product koopt”, noch wordt een dergelijke boodschap aan het eind licht afgezwakt met een waarschuwing in de kleine lettertjes.

De maatschappelijk verantwoorde boodschap – die ik al kende van het einde van commercials van verschillende drankmerken – was hier juist de hoofdboodschap. Dance More, Drink Slow was de tagline, oftewel #DMDS.

 

Maatschappelijk verantwoorde marketing

De video, getiteld ‘Sunrise‘, stamt blijkbaar al uit 2011 (dan heeft u ook direct een idee van hoeveel televisie ik inderdaad kijk). Hij is onlangs nieuw leven ingeblazen in de #DMDS campagne van Heineken, waarvan de belangrijkste boodschap is: “Als je minder/langzamer drinkt, kun je meer genieten van je avond.” Hieronder vindt u een ander filmpje van deze campagne, met in de hoofdrol onze eigen Armin Van Buuren. In deze video, “The Experiment” draait het om het gegeven dat goede muziek en een goede sfeer een negatieve correlatie vertonen met alcoholconsumptie. Een steviger voorbeeld van Maatschappelijk Verantwoorde Marketing kan ik niet verzinnen.

 

Na MVO ook MVM Trend in 2014?

Op het blog van Graydon haalde ik in een artikel eerder al voorbeelden van Coca-Cola Phillipines en Nederlandse Zorgverzekeraar Ditzo aan, in het kader van een mogelijke trend. Maatschappelijk Verantwoorde Marketing sluit aan bij Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, dat door de stichting MVO Nederland als volgt wordt gedefinieerd: “Bij MVO neemt een onderneming de verantwoordelijkheid voor de effecten van haar bedrijfsactiviteiten op mens en milieu.” Adjiedj Bakas zet in zijn recente boek “plenty” uiteen hoe kapitalisme 3.0 (het tijdperk waarvan we nu aan de vooravond staan) grotendeels gestoeld zal zijn op maatschappelijk verantwoord ondernemen; een punt dat de trendwatchers van de Trendrede ook al redelijk sterk hebben onderbouwd voor de toekomst van ondernemerschap in Nederland.

Generatie Y moeilijk aantoonbaar te bereiken

Generatie Y – ruwweg geboren na 1980 en voor 2000 – staat er in marketingland om bekend dat ze lastiger te bereiken is middels mainstream media en bijvoorbeeld televisiereclames. Ook is deze generatie – overigens de belangrijkste doelgroep voor zowel B2B als B2C marketeers op het huidige moment en in de nabije toekomst – de eerste generatie die is opgegroeid met het internet, en zijn ze op die manier gewend geraakt aan online advertenties en het negeren daarvan. Marketeers wereldwijd verzinnen koortsachtig manieren om hen toch te bereiken, en de mate waarin ze hen bereiken meetbaar te maken.

Marketing 3.0 Een zachtere aanpak?

Generatie Y is goed op de hoogte van maatschappelijke ontwikkelingen. Ook is generatie Y vrij idealistisch ingesteld, zoals in dit artikel op humoristische wijze wordt uitgelicht. Merken als Coca-Cola, Ditzo, en Heineken lijken hier op een slimme manier op in te spelen met hun maatschappelijk verantwoorde marketing.

Wetende dat marketing niet alleen bestaat uit de meetbare ROI van campagnes, het meten van de omzetgroei dankzij online tactieken als retargeting, en het binnendringen in het onderbewuste brein van de consument via neuromarketing, zijn Heineken en consorten wellicht iets heel slims op het spoor. Zou het op termijn kunnen lonen om de consument van nu te laten zien dat je als bedrijf niet puur en alleen uit bent op winst? Een mogelijke toekomst van marketing, oftewel Marketing 3.0, zou de terugkeer van de menselijke factor kunnen betekenen. De toekomst zal uitwijzen of dit op de lange termijn loont.

 Meetbare ROI versus Brand Perception

Anuraag Trikha, global marketing en communications manager van het biermerk, zegt tegen billboard.com dat de #DMDS campagne van Heineken bedoeld is om de macht van het merk aan te wenden om een serieuze verandering teweeg te brengen in de manier waarop naar drinken (en uitgaan) gekeken wordt. Mij lijkt het een positieve verandering dat de kracht van marketing nu ook wordt aangewend om een positieve uitwerking te hebben op de maatschappij. Als ik kijk naar de online reacties van publiek op de fimpjes en bij artikelen over de campagnes van Coca-Cola, Ditzo en Heineken die ik hier aanmerk als maatschappelijk verantwoorde marketing, zou ik zeggen dat de reactie van het publiek vooralsnog gemengd is.

Of marketingcampagnes die naast het belang van de aandeelhouders ook het belang van het milieu of de maatschappij dienen, de toekomst hebben, en overeind kunnen blijven in een wereld van maandelijkse rapportages en harde bottom lines? De tijd zal het leren. Wat duidelijk is, is dat hier een spanningsveld bestaat tussen resultaten op korte termijn (gerapporteerde ROI, winst en omzet binnen een gegeven kwartaal) versus brand value op lange termijn: bij een eventuele beursgang of overname is de perceptie van het merk namelijk één van de factoren die de waarde van het bedrijf zullen beïnvloeden. Mijns inziens zullen marketeers en marketing managers die de long term financiële waarde van brand perception aan hun CEO’s kunnen uitleggen, meer vrijheid krijgen om zich hun klanten op een positieve manier aan hun merken te binden.