Hoe belangrijk is online voor ondernemingen? Hoeveel aandacht geven zij hun Digital Marketing? Welk aandeel heeft het in hun omzet? Hoe pakken ze het aan? Wat doen ze zelf en wat besteden ze uit?

In deze serie op Marketingmed interviewt Albert Mensinga online marketing specialisten over online marketing gerelateerde stellingen. Dit levert mooie discussies en interessante invalshoeken op. Interessant voor de collega-specialisten en zeker voor de ondernemers, waarvoor deze serie bedoeld is. Voor de 9e Kritische Pen interviewde online marketeer Nicoline Maes Jan Pieters (CEO / Managing Director) over de aanpak van online marketing voor zijn onderneming Rioned. Albert deed de eindredactie.

Albert: Dag Nicoline, ik stuurde je mijn 6 vragen. Fijn dat je Jan interviewde en als zijn woordvoerder dit artikel samenstelde. Het geeft een goede inkijk in de organisatie en de aanpak van online marketing. Vertel eerst eens iets over Rioned.

Nicoline: Rior B.V/Rioned ontwikkelt, produceert en verkoopt innovatieve rioolreinigings- en inspectie systemen. Ik verzorg voor hen de social media en geef Jan Pieters advies over de online presence van Rioned. We bouwen sinds 2013 aan een solide online presence en behalen er zakelijk succes mee.

De producten van Rioned staat bekend om hun hoge kwaliteit, betrouwbaarheid en lange levensduur. Onze topproducten en goede reputatie stellen ons in staat om onze internationale markt steeds verder uit te bereiden. We hebben partners in 26 verschillende landen wereldwijd.

A: Wat is het doel van marketing voor Rioned?

Jan: Wij hebben meerdere doelen met onze marketing, ik noem er een paar:

  • ons merk Rioned uitdragen en op de juiste manier in de markt positioneren
  • goed online gevonden worden door huidige en toekomstige klanten
  • in gesprek gaan – en blijven! – met onze markt wereldwijd
  • een groter marktaandeel in diverse landen
  • en natuurlijk meer sales en groei

Contenmarketing-strategie

Voor onze sector is marketing de laatste jaren in een stroomversnelling gekomen. Wij zien dat de B2B-marketing eigenlijk is omgedraaid naar een soort C2B-marketing: Consumer-2-Business. Onze klant is aan zet, zij bepalen met wie ze zaken willen doen en doen online hun research. Het is onze taak om het voor klanten eenvoudig te maken om ons te vinden.

We doen dat o.a. door online te laten zien hoe we bij Rioned de problemen van onze klanten oplossen. Onze klanten werken actief mee aan de artikelen en komen zelf ook aan het woord. En dan snijdt het mes aan twee kanten:

  • Het schept meer vertrouwen bij onze prospects wanneer ze het verhaal uit de mond van tevreden klanten horen.
  • Rioned is makkelijk vindbaar omdat prospects vaak met dezelfde problemen zitten. Ze zoeken naar de oplossing en komen dan bij onze klantverhalen uit. Volgens het principe van inboundmarketing dus.

A: Kun je een voorbeeld geven?

J: Wanneer ik op zoek ga naar een geschikt hotel, bijvoorbeeld voor een vakantie, kijk ik altijd wat anderen over een hotel zeggen. Op de website ziet elk hotel er geweldig uit, maar je gelooft de mensen die er zijn geweest. Deze referenties zijn waardevol en weeg ik zwaar mee in mijn aankoopbeslissing.

Klantrecensies

Wij zetten ook referenties in. Een voorbeeld van zo’n klantverhaal vind je op het blog van onze website. In het blogartikel over openbaar vervoersbedrijf de ‘Wiener Linien’ uit Oostenrijk lees je hoe Rioned een AquaJet heeft aangepast aan een zeer specifieke behoefte van de klant; ze zochten een machine die tijdens winterse buien in staat was de wissels van de stadse tramrails vrij van sneeuw en ijs te houden. Door het delen van deze klantverhalen laten we zien dat we naar onze klanten luisteren, met ze meedenken en innovatieve oplossingen bieden waar zij uitstekend mee uit de voeten kunnen.

A: Rioned voert actief gesprekken met de markt?

J: Ja, we gaan vaker dan voorheen de dialoog met onze markt aan. Die continue dialoog is heel waardevol. Om die dialoog tot stand te brengen verbinden we ons met de spelers uit onze markt. Dit vraagt een grote mate van transparantie en een goed inzicht in wat je klant nodig heeft.

Online komen we in gesprek met onze doelgroepen door de verbindingen met de markt zichtbaar te maken. Dit doen we door het vertellen van klantverhalen en open te praten over samenwerkingen met toeleveranciers, over innovaties en zo meer. We maken het voor iedereen makkelijk om onze content te vinden, erop te reageren en deze te delen met hun achterban. Zo maken we mond-tot-mond reclame eenvoudig. We bedenken afwisselende content die aanzet tot interactie en conversatie. Door derden te betrekken bij het maken van je artikelen zijn zij eerder geneigd om erop te reageren. Zo komt die online dialoog al snel op gang!

Online en offline klantcontact

Diezelfde dialoog zoeken we op voor onze productontwikkeling. Eerder gingen we vooral uit van onze eigen ideeën en vroegen we onze commerciële medewerkers om input. Nu nodigen we distributeurs en klanten uit en gaan intensief met hen rond de tafel. We vragen met welke problemen ze in hun praktijk te maken hebben. Daardoor krijgen we interessante informatie uit de markt waar we direct iets mee kunnen. Ook op social media nodigen we onze klanten uit om hun zegje doen. Vaak zijn ze tevreden, maar soms halen we er ook verbeterpunten uit.

Als marketingmiddelen kiezen we, naast de vertrouwde folders, promotiemateriaal, deelname aan beurzen en demo’s, steeds vaker voor online middelen. Om onze inbound marketing op de rails te krijgen, hebben we externe expertise gezocht en gevonden.

A: Welke rol speelt online in jullie marketingmix?

J: Marketing speelt zich steeds meer online af. Onze klanten zijn online zeer actief. Wij focussen onze marketing op de plekken waar onze klanten zich bevinden. Daarom blijft onze online aanwezigheid een speerpunt.

We hebben de afgelopen twee jaar (nu 2016, red.) flinke online stappen gezet. Onze social media is een onmisbaar marketingkanaal geworden. Wij delen informatie met de markt, maar zij praten ook terug. Ik vind het leuk om te zien wat klanten spontaan over ons vertellen in de reviews op onze Facebook-pagina. Tevreden klanten zijn goede online ambassadeurs. Hun woord heeft online een enorm bereik en waarde.

We delen continu informatie via onze online kanalen en laten veel aspecten van het bedrijf open zien, hierdoor gaat het rad draaien. Na onderzocht te hebben waar onze doelgroepen zich bevonden kozen we voor de volgende social media mix: een tweetalig blog, digitale nieuwsbrieven, een bedrijfspagina op LinkedIn en op Facebook en meertalige Twitter accounts.

Uiteindelijk denk ik dat de marketing van een bedrijf bijna volledig online zal plaatsvinden. Het is een effectieve manier om de mensen te bereiken die Rioned in hun kopersreis kan gebruiken. Dat is zoveel relevanter dan reclame. Ook blijven online gesprekken veel langer zichtbaar en vindbaar. E-commerce wordt steeds meer mainstream, ook voor een traditionele industrie als de onze! Daar blijven we dus voorlopig druk mee bezig.

Rioned op social media

A: Wat is de rol van de medewerkers van Rioned?

J: Medewerkers zijn altijd belangrijk geweest. Zij ZIJN het bedrijf en kennen het reilen en zeilen binnen de organisatie als geen ander. Het zijn onze belangrijkste ambassadeurs. Om onze medewerkers ook online zichtbaar te maken plaatsen we ze met regelmaat in de schijnwerpers.

Vroeger toonden ze hun trots tijdens bedrijfsfeestjes en open dagen. Tegenwoordig is ook hun bereik veel groter. Als je alleen al op LinkedIn kijkt, waar veel medewerkers honderden connecties hebben – dan kun je je wel voorstellen wat het effect is wanneer zij ook online gaan meepraten. We hebben recent een medewerkerstevredenheidsonderzoek gehouden, waarin we willen weten hoe ze over ons bedrijf denken. We gaan actief aan de slag met de verbeterpunten die hieruit voorkomen.

A: Hoe reageren de klanten en de marktspelers?

J: We raken een snaar bij onze klanten want ze doen actief mee op social media. We zien aan de statistieken dat onze content goed wordt gelezen. Ook is ons organische berichtbereik op Facebook vaak groter dan het aantal volgers wat we op de pagina hebben. Dat kan alleen wanneer je content deelt die de mensen die je pagina leuk vinden weten te waarderen. Content wordt ook steeds vaker gedeeld. Dit alles zorgt voor een continue stroom van bezoekers aan onze site.

Klanten vinden het een eer wanneer ze worden gevraagd om mee te werken aan onze social media-artikelen. We krijgen regelmatig een verzoek van een klant om ook een stuk over hen te schrijven. Wanneer ze daar zelf mee komen is dat natuurlijk prachtig.

Ook onze toeleveranciers zijn online actief. Ze praten mee en delen onze verhalen weer met hún achterban. En klanten laten spontaan positieve reviews achter op Facebook. Allemaal tekenen dat we op de goede weg zijn met onze online marketing!

A: Wat zit er in het vat Jan: wat zijn je speerpunten voor 2016?

J: Dit jaar gaan we nog meer op online marketing en E-commerce inzetten. Een van onze speerpunten is het opzetten van een nieuwe webshop. We willen nog meer gaan doen met de testimonials van onze klanten. En ook de geprinte marketingmaterialen gaan we op een andere manier inzetten. We blijven klanten betrekken bij onze marketing en productontwikkeling en gaan hetzelfde doen met onze vestigingen in het buitenland. Medewerkers en partners motiveren we steeds meer om ook online actief te worden. Dit doen we door training van personeel en het laagdrempelig aanbieden van marketingmaterialen aan onze partners. Ook in Engeland zijn we ook druk met een nieuwe speciale website, maar daar kan ik nu nog niet teveel over loslaten…

A: Dank je voor je verhaal Jan. Nicoline bedankt voor het interview. Het geeft een goed beeld van jullie marketing-inspanningen. Wat mij betreft heeft Rioned een voorbeeldfunctie in de B2B-maakindustrie. Ik wens jullie veel succes en plezier. Houden jullie ons op de hoogte van de ontwikkelingen?

J: Jazeker, na de zomervakantie delen we graag een update.

A: Voor de volgende maand (februari) heb ik nog geen onderwerp. Wil je de online marketing van je organisatie uitlichten in De Kritische Pen? Of ben je een marketeer en werk je voor een B2B-bedrijf? Neem dan contact met me op voor een interview.

Een gelukkig nieuwjaar wensen mag eigenlijk niet meer. Toch wens ik de lezers en schrijvers van Marketingmed een geweldig 2016 toe.

Credits beeld: © Rioned