Hoe belangrijk is online voor ondernemingen? Hoeveel aandacht geven zij hun Digital Marketing? Welk aandeel heeft het in hun omzet? Hoe pakken ze het aan? Wat doen ze zelf en wat besteden ze uit?

In deze serie op Marketingmed interviewt Albert Mensinga online marketing specialisten over online marketing gerelateerde stellingen. Dit levert mooie discussies en interessante invalshoeken op. Interessant voor de collega-specialisten en zeker voor de ondernemers, waarvoor deze serie bedoeld is. In mijn 7e Kritische Pen komt opnieuw Richard Francis (Content marketing manager bij Exact) aan het woord. Lees de vorige blogs voor meer kader.

Albert Mensinga: Richard, in de vorige Kritische Pen vertelde je over de rol van engagement in de online marketing van Exact. We eindigden dat artikel met mijn vraag: wat is de rol van storytelling in de kopersreis?

Richard Francis: Zoals ik eerder zei, gaat bij Exact de kwaliteit van de online marketing boven de kwantiteit. Een onderdeel daarvan is ervoor zorgen dat onze content een heel duidelijk en waardevol verhaal vertelt. De klassieke manier van oplossingen verkopen en ‘dit is wat wij bieden’-reclame zijn niet meer geschikt voor dit doel. We bouwen in onze content aan een natuurlijke flow als onderdeel van de kopersreis. We onderkennen daarin twee niveau’s: 1) logische flow binnen het artikel zelf, en 2) onderlinge samenhang van de verschillende contentonderdelen.

Online marketing bij Exact

Een blogartikel bijvoorbeeld, kan niet alleen uit commerciële informatie bestaan. Daar prikt de moderne consument zo doorheen. Je maakt een kans dat de lezer de volgende stap (in de kopersreis) in overweging neemt als de aangeboden informatie een uitdaging of een voor de lezer herkenbare situatie schetst, gevolgd door een logische uiteenzetting van de belangrijkste relevante ideeën of voorstellen, en wordt afgesloten met een conclusie of een suggestie die tot nadenken stemt. Met een aantrekkelijk en goed geschreven en op zichzelf staand verhaal lukt dit.

Het is nog best een hele kunst om alle delen van de content zo samen te stellen dat er een voor de koper logische reis ontstaat. Dit is een langetermijnaanpak en een strategische uitdaging voor de afdeling marketing. Uiteindelijk moet het voor de lezer een groot verhaal worden dat het bewustzijn rond een probleem of kans uiteenzet. Het moet de lezer helpen om (in het hoofd) orde op zaken te brengen, duidelijkheid te scheppen en voor vertrouwen te zorgen. Een goede kopersreis geeft inzichten en inspiratie en leidt tot een uitleg over hoe een specifieke situatie (die voor de lezer belangrijk is) kan worden aangepakt. Aan het eind van de rit leveren de opeenvolgende stappen het bewijs van de door de koper gemaakte keuze: conversie. Blijkbaar was Exact de juiste partij voor hem of haar.

AM: Wat betekent storytelling in jullie context? Wat is jullie vertaling en implementatie ervan?

RF: Voor elke branche bouwen we (aan) een verhaal dat gaat over de identificatie en de aanpak van een probleem of het benutten van een kans. We leveren business software, dat is onze core-business. Dus ons verhaal gaat enerzijds over creatie van meer efficiëntie, controle of inzicht door middel van de juiste IT-toepassingen, en anderzijds over de verkenning van nieuwe markten en de creatie van nieuwe businessmodellen. Beide met behulp van (door ons geleverde) technologie.

De prospect pleasen is niet het belangrijkste doel van onze storytelling. Het werkt niet om ‘De Tien Beste Redenen waarom een ​​’paperless office’ zo geweldig is’ uit te schreeuwen. Dergelijke lijstjes werken alleen in marketingblogs voor marketeers. Het gaat om meer dan alleen de voor de klant zo belangrijke toegevoegde waarde aan te geven.

Goede contentmarketing strategie

Kortom: voordelen opsommen is leuk, maar het creeërt geen behoefte bij de lezer. En die heb je nodig om tot zaken te komen. De verhalen van Exact moeten ook de pijnpunten bij een prospect erkennen. Mensen willen overtuigd worden dat er een investering plaats moet vinden. Als we het met onze contentmarketing goed doen dan geven we een beeld aan dat niet door de markt kan worden genegeerd.

In de B2B-markt komt dat in principe neer op pijn in de portemonnee. Het gaat erom hoe je de boodschap aangeeft. Om een voorbeeld te geven: door foutieve handmatige invoer of dubbel verzonden bestellingen 10% van de marge missen leest anders dan vaststellen dat van de gemiddelde omzet van een groothandel – van zeg € 3M – daardoor 100K zo de prullenbak in verdwijnt . Dat voelt echt wel als een pijnpunt.

Door het lezen van dergelijke urgente verhalen beginnen de ondernemers die dit inzien aan hun kopersreis. Door middel van ‘herkenning’ als stijlmiddel creëren we een leesurgentie. Maar de identificatie en de herkenning van hun probleem zijn niet afdoende om hun problemen ook daadwerkelijk te erkennen. Prospects die het bestaan van hun probleem erkennen en zodanig interpreteren voelen dat negeren geen optie meer is. Als je dit met content weet te bereiken heb je een goed verhaal verteld.

AM: Duidelijke uitleg Richard. Hoe ziet dit er in de Exact-praktijk uit?

RF: Wij werken in onze campagnes met een zeer heldere ‘touch, tell & sell’-strategie die goed aansluit op de drie fasen van de koperreis: Awareness (bewustwording), Consideration (overweging) en Decision (beslissing).

Touch: Om prospects in onze funnel te krijgen passen we een brede mediamix toe. Met blogs, infographics en video over actuele onderwerpen starten we de discussie en geven we aan hoe je met slimme IT het verschil kunt maken. We houden de onderwerpen algemeen en licht van toon. We behandelen advies en inzicht van experts en zetten IT neer als een concept, en niet als een product.

Tell: We geven de prospects die content van onze sites hebben bezocht toegang tot webinars en whitepapers die een gedetailleerdere kijk op de situatie en mogelijkheden geven. Deze media geven een concrete uitleg van wat Exact kan bieden en gaan over de specifieke uitdagingen en kansen die met de juiste oplossingen kunnen worden aangepakt. Content op kenmerk- en functie-niveau is bestemd voor deze prospects die we kwalificeren als MQL’s (Marketing Qualified Leads). Zij zijn nog niet klaar voor conversie maar ze hebben door hun gedrag bewezen degenen te zijn waar we zaken mee kunnen doen.

Sell: In deze campagnefase gaan we een laag dieper met webinars, whitepapers en andere contentaanbiedingen die bol staan van de product gerelateerde informatie en klantverhalen. Dit is de bewijsvoering waar de MQL op zat te wachten. We sturen hiermee aan op een persoonlijk contact. In deze laatste fase – de prospect is nu een SQL (Sales Qualified Lead) geworden – is de prospect klaar om met een product- of acountmanager verder te praten over specifieke zaken en over details die ingaan op zijn of haar situatie.

AM: De kopersreis, gaat die in eerste instantie over lead generatie?

RF: Dat is een lastige. Effectieve lead generatie is sterk gereleteerd aan het creëren van een aantrekkelijke kopersreis. Meestal zijn SQLs al diep in de marketing funnel tegen de tijd dat Sales met hen aan de slag kan. Maar lead generatie is niet altijd het doel van iedere actie of van elk onderdeel in de kopersreis. In de Awareness-fase (bewustzijn) kunnen de KPI’s (Kritieke Prestatie Indicatoren) betrekking hebben op merkpositie, imago en bereidheid om hulp te bieden. Denk bijvoorbeeld aan onze aanwezigheid (en de content) op social media.

Van prospect tot SQL

AM: Je wilt dat veel mensen je berichten zien?

Jazeker. Awareness is belangrijk omdat je niet altijd direct invloed kan hebben op het innitïeren van een kopersreis (voorbeeld: misschien komt er pas over 12 maanden investeringsbudget vrij). Dit komt vaak voor, zeker in de B2B-softwaremarkt.

Een doel van je awareness content kan ook zijn om draagvlak te creëren voor conversies die nog in de toekomst liggen. Of voor het moment dat de pijn te dwingend is geworden en externe factoren (zoals budget, aflopen van een leverancierscontract et cetera) een oplossing mogelijk maken. Of voor het moment dat de prospect wel de neiging heeft om de contentmarketingfunnel in te gaan. Kortom: ‘awareness’ zorgt ervoor dat je publiek weet wat je te bieden hebt. Op deze manier weten ze je makkelijk te vinden wanneer het moment daar is. Awareness betekent dus niet dat je als bedrijf een ‘lead’ hebt gekregen! Het materiaal zit daarvoor nog te ver van commerciële proposities om door sales opgevolgd te kunnen worden. Wat je hebt gedaan is iemand dichter bij je funnel kunnen brengen, and that’s it. Dit is nog lang geen bewijs van een behoefte en daarmee geen lead generatie.

AM: het bewijs van een duidelijke positionering en propositie dus? Dat zit bij jullie wel goed. Wat is hiervoor je elevator pitch?

RF: Een scherpe sales pitch? Ik vind dat iedere marketeer dit moet kunnen. En, Exact verkopen is niet moeilijk: met 30 jaar marktleiderschap en expertise in business software, een passie voor ondernemen, liefde voor klanten, en met een team dat bol staat van ambitie bereiken we de top.

AM: Dank voor je tijd Richard. Weer een superhelder en mega-inspirerend verhaal. Ik wens je succes & plezier en tot de volgende keer.

Voor de volgende Kritische Pen praat ik met Nick Simonis van Vekon. Hoe gaat de B2B-maakindustrie om met hun online kanalen?