De ideale customer journey verloopt soepel naar een checkout en conversie. De werkelijkheid is echter weerbarstig. Je moet voorbereid zijn op fouten in het proces en op onvermijdelijke klachten van klanten. Dan is het noodzakelijk snel inzicht te krijgen in de klant zelf en in de journey die hij aflegt. Dat is in de huidige multichannelonderneming geen sinecure. Real User Monitoring biedt uitkomst.

Inzicht over kanalen

Organisaties blijken maar moeilijk in staat alle digitale kanalen die zij gebruiken af te dekken. Denk hierbij aan mobiele apps, online kiosken in fysieke winkels en selfservice incheckbalies bij luchtvaartmaatschappijen. Om een beter inzicht te krijgen over al deze kanalen, hebben bedrijven feedback loops geïntegreerd in hun applicaties maar dit levert niet altijd het gewenste resultaat op. Daarnaast zien we dat de samenwerking met IT – die het technische probleem uiteindelijk moet oplossen – niet altijd is ingeregeld.

Er is een makkelijkere manier om inzicht te krijgen in de customer journey, ongeacht de vraag welk kanaal de klant gebruikt. Om het afhandelen van een klacht in een multichannelomgeving adequaat te organiseren, moet je het volgende realiseren:

  • De mogelijkheid om de customer journey snel te herleiden.
  • Je moet snel kunnen vaststellen of er technische problemen waren tijdens de sessie van de klant.
  • Je moet snel kunnen vaststellen hoe de klant heeft genavigeerd; zijn er fouten opgetreden op zijn pad en wat zijn de gevolgen geweest voor de performance van het gekozen platform?
  • Zorg ervoor dat technische details beschikbaar zijn voor ontwikkelaars en (contact center) operators zodat zij er snel op kunnen acteren.

Customer journey in beeld

Real User Monitoring over alle digitale kanalen biedt uitkomst voor de marketeer. De screenshots hieronder geven weer wat de mogelijkheden zijn van Real User Monitoring bij het adequaat afhandelen van klachten van klanten. Deze voorbeelden zijn afkomstig van een fictief reisbureau.

Stap 1: Identificeer de klant in nood

De identificatie van gebruikers aan de hand van tags, locatie en app-gebruik moet voor iedereen binnen de organisatie snel en eenvoudig te realiseren zijn. Dit is cruciaal, zeker wanneer de klagende gebruiker nog actief is binnen de betreffende applicatie. Dan kun je immers de klacht nog verhelpen tijdens de sessie en de klant behouden.

afbeelding 1_Identify-the-user-in-need_Dynatrce

Vind de gebruiker met een slechte digitale ervaring in de huidige multichannelwereld.

Stap 2: Leer van de customer journey over alle kanalen

Het is niet alleen van groot belang gebruikers te identificeren, maar ook om iedere sessie te zien die zij hebben gehad op verschillende applicaties, apparaten en locaties. De lengte van een sessie en het aantal interacties gedurende deze tijd zijn essentiële elementen om de frustratie bij de gebruiker te begrijpen en de sessie waaruit de klacht voortkomt te definiëren.

afbeelding 2_Learn-about-the-user-journeys_Dynatrace

Unieke bezoeker met meerdere sessies over verschillende kanalen.

Stap 3: Bepaal waar klanten afhaakten op hun weg naar conversie

Zoals we in onderstaand voorbeeld kunnen zien, is het vrij desastreus als het niet lukt een datum te selecteren wanneer je een vakantie probeert te boeken. Het handmatig invoeren van een datum kan voor problemen zorgen als je bedenkt dat er in de wereld verschillende schrijfwijzen voor de datum worden gehanteerd. Het voorbeeld laat zien hoe een eenvoudige JavaScript-fout ertoe leidt dat een klant niet verder kan op weg naar zijn conversie en uitmondt in een klacht. JavaScript is een programmeertaal die geschikt is om kleine, veelvoorkomende taken te automatiseren. Hoewel deze taken een kleine stap zijn in de gehele weg die een klant aflegt naar conversie, zijn deze wel essentieel. Hoe kun je immers een reis boeken als je de datum niet kunt selecteren? Het is dan ook zaak om dergelijke fouten snel te detecteren.

afbeelding 3_User-session-with-JavaScript-error_Dynatrace

Sessie met een klacht van een klant door een JavaScript-fout.

Stap 4: Informatie over de context is een impuls voor samenwerking met IT

Technische problemen die applicaties of kanalen plat leggen, halen regelmatig de nieuwskolommen. Niet zelden worden fouten in het bovengenoemde JavaScript veroorzaakt door een externe partij. In een bestelproces zie je vaak dat contact wordt gemaakt met een externe leverancier, om bijvoorbeeld voorraad- en leveringsinformatie op te halen. Met Real User Monitoring ben je in staat ook de prestaties van het externe platform te monitoren. Je behoudt dus inzicht in de complete keten. Met deze informatie weet je exact waar en wanneer de problemen optreden, kun je collega’s van IT heel gericht instrueren om te komen tot een tijdige oplossing. Daarmee bespaart IT fors op tijd, tijd die men kan besteden aan innovatie en ontwikkeling.

Conclusie

We gebruiken meer kanalen dan ooit om met elkaar te communiceren en zaken te doen. Maar ben je er klaar voor adequaat te reageren als er iets fout gaat? Met Real User Monitoring is het mogelijk om een compleet klantbeeld te realiseren gedurende de customer journey. Het monitoren van en vervolgens het acteren op fouten tijdens de journey ligt aan de basis van een succesvolle digitale transformatie van een onderneming.