In onze reeks interviews met professionals uit het marketinglandschap, zitten we vandaag samen met James Norwood. James is EVP Strategy en CMO bij Episerver en draait al dertig jaar mee in de wereld van business software. James vertelt graag meer over zijn carrière, zijn visie op het vakgebied en hoe men bij Episerver omgaat met een snel veranderend marketinglandschap.

Kunt u zich voorstellen aan de lezers van MarketingMed?

Ik ben de Executive Vice President Strategy en Chief Marketing Officer bij global marketing, content en commerce cloud software provider Episerver. Twee jaar geleden ben ik begonnen bij Episerver met als doel het bedrijf te laten groeien. Daarvoor heb ik 28 jaar in de business software industrie gewerkt.

Hoe bent u in het vakgebied marketing terechtgekomen?

In 1984 kwam ik voor het eerst in aanraking met computers waarna ik in 1988 mijn eigen softwarebedrijf in Londen heb opgericht. Daar deed ik van alles: van coderen tot accountancy en van sales tot implementatieservices. Ik merkte echter na een aantal jaren, gedurende mijn carrière, dat mijn interesse veel meer lag binnen marketing en sales. Dat is het gebied waar ik het grootste deel van mijn loopbaan heb besteed en het blijft nog steeds het meest interessante gebied voor mij om in te werken. Veranderingen, innovatie en roering gebeuren allemaal in zo een snel tempo waardoor het een grote, maar leuke uitdaging is om altijd voorop te staan bij nieuwe ontwikkelingen.

Wat zijn de meest belangrijke trends binnen B2B marketing volgens Episerver?

We zien dat bedrijven het nog steeds moeilijk hebben om de snelle ontwikkelingen op het gebied van digitale marketing bij te houden. Maar wel de behoefte hebben om mensen te bereiken met de juiste boodschap tijdens het juiste moment in de customer journey. Content marketing is tegenwoordig grotendeels in een verwarde toestand van overload, waarbij kreten en best practices teveel aandacht krijgen terwijl de focus eigenlijk zou moeten liggen op de consument en de vraag hoe je hun leven gemakkelijker kunt maken. De grootste fout onder B2B marketeers is een obsessieve focus op wat wij noemen de ‘one night stands’, in andere woorden proberen om bezoekers te converteren, ongeacht of ze komen met de intentie om iets te kopen of niet.

Wat doet Episerver eraan om deze ontwikkelingen te ondersteunen?

Vandaag de dag zijn we allemaal zo gewend aan het ontvangen van content die precies afgestemd is op de ontvanger en dus voldoening biedt. Hierdoor raken we wel eens gefrustreerd wanneer websites en e-mails inhoud tonen die niets te maken heeft met onze interesses. Dit is wat Episerver met Optivo wil oplossen: hoe kunnen we de huidige drukke en overweldigde digitale marketeers ondersteunen en merchandisers in het efficiënter aangaan van interactie met de klanten wanneer dezen daar behoefte aan hebben. Zij zijn verantwoordelijk voor alles: van digitale marketing, website merchandising, content en e-mail tot online commercie, branding en het sociale deel. Zij moeten vliegensvlug reageren op opkomende trends, natuurlijk in real-time, en de interactie met klanten aangaan op een consistente, relevante en tijdige manier, in elk kanaal. Dit moet snel gebeuren, want vandaag de dag hebben we allemaal een micro-aandachtsspanne en vervliegt onze merkloyaliteit razendsnel.

Bij Episerver zien we een toekomst voor ons waarin ideeën van onze klanten moeiteloos kunnen worden gerealiseerd. We zijn bezig om het verschil kleiner te maken tussen de ideeën die ze hebben en hun vermogen om ze uit te voeren. Met de recente toevoeging van Peerius en Optivo aan ons platform, kunnen ze nu beginnen met het slim beheren van digitale content, commercie en marketing in de cloud. Episerver biedt gewoon de tools om werk eenvoudig, effectief en de moeite waard te maken. Ook in de omnichannel wereld.

Recent heeft Episerver Optivo overgenomen en kort daarvoor was er de overname van Peerius. Kunt u daar wat meer over vertellen?

Door de overnames van Peerius en Optivo, bieden wij nu het enige cloud-platform dat digitale inhoud, commercie en marketing samenbrengt in één scherm. We noemen dit de Episerver Digital Experience Cloud, wat bestaat uit ons state-of-the-art CMS, marketingcampagnebeheer, omnichannel platform en commercie platform, allemaal met ingebouwde personalisatiemogelijkheden op basis van machine-learning. We beheren meer dan 30.000 websites wereldwijd en hebben een aantal van ’s werelds meest toonaangevende merken als klant. Dat gezegd hebbende: ons aanbod past niet alleen bij de mondiale spelers, maar ook bij lokale bedrijven die gewoon de beste willen zijn op het gebied van digitale ondersteuning binnen de customer journey. En dit voor zowel bekende als ‘anonieme’ klanten – om ervoor te zorgen dat de juiste boodschap wordt afgeleverd én ontvangen op het juiste tijdstip. Dat betekent hogere conversies, hogere orderwaarde en een sterkere klantenbinding.

Hoe pakt Episerver zelf zijn eigen marketing aan?

Episerver heeft een go-to-market model met partnerkanaal. Deze partners doen hun eigen marketing en sales, en wij steunen hen waar nodig is. We organiseren bijeenkomsten met onze partners, waar geïnteresseerde partijen bij kunnen aansluiten om meer te leren over de Episerver oplossingen in een ontspannen setting.

Uiteraard werken wij met de industrie-analisten, media en influencers om onze boodschap te verspreiden. Maar centraal in onze eigen marketingaanpak staat onze jaarlijkse conferentie, Ascend, die komende februari plaatsvindt in Las Vegas. We verwachten ongeveer 800 digitale marketeers en commercieel managers. De conferentie kent zo’n 100 sessies in zes aparte en uitgebreide tracks, inclusief hands-on labs, klantpresentaties en discussiepanels met product- en industrie-experts. Er zal ook een solutions en partnerzaal zijn en een panel van gastsprekers, waaronder industrie-analisten, en keynotes.

Kunt u een mooie case uitlichten, een best practice, waar de lezers van MarketingMed door kunnen worden geïnspireerd?

In plaats van te praten over onze eigen marketing best practices, zou ik liever illustreren hoe het succes van Episerver ook het succes is van onze klanten en partners.

Absolut Vodka is een bekend merk, dat sinds 1897 bestaat. Maar ook gevestigde merken moeten meegaan met de huidige, zich snel ontwikkelende markt om relevant te blijven. Absolut’s website liep binnen een traditioneel hosting en service level agreement model. Maar in dit scenario kon het tot vijf dagen duren voordat veranderingen aan de website werden doorgevoerd en pas hun effect konden hebben. In de huidige markt moeten merken online agile zijn en in staat zijn om snel te reageren op elke ontwikkeling of trend die opkomt. Absolut werkt al jarenlang samen met Episerver, en zag nu kans om te profiteren van de Episerver Digital Experience Cloud. Door het verplaatsen van de websites naar de cloud, zou Absolut beter in staat zijn om moeiteloos nieuwe websites met nieuwe sets mogelijkheden te bouwen. In het nieuwe model kan een nieuwe site live gaan binnen een paar minuten in plaats van een paar dagen. Met Episerver Digital Experience Cloud zijn ze van 25 servers naar nul gegaan – het tijdrovende werk en de kosten van het configureren en beheren van servers zijn hiermee geëlimineerd. Met de mogelijkheid om snel nieuwe en inspirerende campagnes te lanceren, heeft Episerver het team van Absolut in staat gesteld om hun connectie met bestaande klanten te verdiepen en nieuwe potentiele klanten beter te bereiken.

Heeft u advies voor onze lezers als het gaat om inhoud- en campagnemanagement?

Zoek naar mogelijkheden om ‘always-on’ marketing te realiseren. De interactie aangaan met bezoekers, op basis van hun interesses en de oriëntatiefase waar ze zich bevinden, is heel belangrijk. Het SEE, THINK, DO principe is hier een goed hulpmiddel voor. Bedrijven forceren vaak DO wanneer een klant bijvoorbeeld in de SEE fase zit. Hier moeten bedrijven mee stoppen. Ze moeten echt overwegen om bepaalde consumenten bijvoorbeeld eens per zoveel tijd alleen maar te prikkelen met goede SEE content waarin die persoon ook daadwerkelijk interesse heeft.

Mensen zien een KOOP NU of VRAAG EEN DEMO knop echt wel, maar de meeste mensen hebben simpelweg andere intenties. Dus wil je klantgericht te werk gaan, stop dan met het aanbieden van DO content en biedt content aan die past bij de fase waarin de klant zich bevindt. Alleen zo kun je relevante content aanbieden die rekening houdt met de interesses van de consument. Zo help je de consument in zijn zoektocht. Als je dit voor elkaar krijgt en de klant zo een goede ervaring meegeeft, vergroot je de kans aanzienlijk dat ze ook bij je zullen aankloppen voor hun aankopen.