Enkele weken terug liet mijn vriendin een social media berichtje zien van een meubelwinkel met een mooie tafel. We zijn naar de winkel gegaan en helaas was de tafel niet meer op voorraad. De winkel verwees ons door naar de webwinkel. Mijn vriendin typte in Google de productnaam in en vond via Google Shopping een advertentie van een aanbieder met dezelfde tafel. Ook daar zijn we langsgegaan en dit beviel ons. Echter is ons huis nog niet klaar en hebben we afgesproken de tafel later online te bestellen. De stappen voordat we de conversie voltooien, zijn dus:

social media -> winkelbezoek -> direct websitebezoek -> Google Shopping -> winkelbezoek -> direct websitebezoek

De conversie wordt binnen Google Analytics standaard toegekend aan de laatste interactie, in dit geval dus het directe websitebezoek. De Google Shopping advertentie, waar ik bij deze aanbieder dus voor het eerst op binnenkwam, krijgt geen conversie toegekend terwijl deze eerdere interactie minimaal zo belangrijk was. Hoe kom je er nu achter uit welke interacties zo’n conversiepad bestaat?

Welk conversiepad websitebezoekers afleggen alvorens ze converteren, kun je zien in de multi-channel trechters van Google Analytics. Dit vind je in Google Analytics, onder Rapportage -> Conversies -> Multi-channel trechters. Op deze manier krijg je dus een beter beeld van de waarde van verschillende kanalen. Zo kun je hier de volgende dingen bekijken:

Multi-channel trechters overzicht

Het multi-channel trechters overzicht geeft de verhouding tussen het totale aantal conversies en het aantal ondersteunde conversies aan. Dit wordt visueel weergegeven met behulp van cirkeldiagrammen.

1

De volgende kanalen worden hierin opgenomen:

  • Organische zoekresultaten (alle zoekmachines, met als secundaire dimensie de specifieke zoekwoorden waarop is gezocht)
  • Betaalde zoekresultaten (Google AdWords)
  • Verwijzende sites
  • Partners
  • Social media
  • E-mail
  • Display-advertenties
  • Campagnes (paramaters getagt in analytics).

Het Assisted Conversions rapport

Hiermee kun je zien welke kanalen of zelfs zoekwoorden hebben geleid tot een klik die voorafging aan de laatste klik voor de conversie (de assist conversie). Je kunt met dit rapport ook de impressies zien die voorafgingen aan de conversie. Daarnaast zie je ‘ondersteunde/laatste klik of directe conversie’. Een waarde die dicht bij 0 ligt, geeft aan dat dit kanaal hoofdzakelijk heeft gefunctioneerd als de laatste conversie-interactie. Hoe hoger dan 1 deze waarde is, hoe meer dit kanaal heeft gefunctioneerd als ondersteunende klik.

2

Beste conversiepaden rapport

Hiermee kun je in één oogopslag zien welke conversiepaden of zelfs zoekwoorden het beste converteren.

3

Vertragingen rapport

Dit rapport geeft aan hoe lang een iemand nodig heeft om te converteren.

4

Padlengte-rapport

Hiermee kun je zien hoeveel kliks er gemiddeld voorafgaan aan een conversie. Een kanaal dat een relatief beperkt aantal andere kanalen nodig heeft, is eenvoudiger te sturen. Daarnaast kan het aantal andere betrokken betaalde kanalen worden beperkt, waardoor de kosten significant bespaard kunnen worden.

5

Benchmark je bezoekersstromen met conversiepaden

Zodra je inzichtelijk hebt welke paden leiden tot conversies, kun je bepalen welke marketingkanalen een grote bijdrage hebben aan jouw conversies en welke niet. Dit geeft je een beter zicht over waaraan je meer en minder tijd moet besteden. Voorheen werden de verschillende marketingkanalen enkel beoordeeld op bezoekers of directe conversies en verkopen.

Wanneer je erachter komt dat een bepaald kanaal niet werkt, kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om het kanaal met een gecontroleerd experiment te onderbreken en hierna de impact op de conversies te meten.

Het belang van multi channel funnels voor Google AdWords

In het verleden was het voor iedere online marketeer een uitdaging om op een onderbouwde wijze uit te leggen waarom bepaalde zoekwoorden in Google AdWords niet tot conversies leiden, maar wel belangrijk zijn voor het succes van de website. ‘er zijn toch geen conversies op dat zoekwoord, waarom zouden we er dan op adverteren?’ is een veel gehoorde kreet.

Bekijk je hierover liever een video, dan legt Google je het hier goed uit: https://www.youtube.com/watch?v=Cz4yHOKE5j8

Met multi-channel funnels, kun je voor een groot gedeelte de bijdrage van kanalen meten. Helaas heeft het ook enkele beperkingen. Zo geeft het een beperkt inzicht in het gebruik van verschillende apparaten door één gebruiker of offline conversies. Al zijn daar tegenwoordig ook mogelijkheden voor, welke ik graag toelicht in een volgende blog!