Hoe belangrijk is online voor ondernemingen? Hoeveel aandacht geven zij hun Digital Marketing? Welk aandeel heeft het in hun omzet? Hoe pakken ze het aan? Wat doen ze zelf en wat besteden ze uit?

In deze serie op Marketingmed interviewt Albert Mensinga online marketing specialisten over online marketing gerelateerde stellingen. Dit levert mooie discussies en interessante invalshoeken op. Interessant voor de collega-specialisten en zeker voor de ondernemers, waarvoor deze serie bedoeld is. Voor mijn 8e Kritische Pen interviewde ik Nick Simonis (directeur, Vekon Technische Assemblage) over de aanpak van content marketing.

Albert Mensinga: Dag Nick, fijn dat je ons een kijkje in de marketingkeuken van Vekon wilt geven. Ik ken de B2B-maakindustrie redelijk uit mijn vorig leven als project- en accountmanager voor diverse technische bedrijven. Deze branche kenmerkt zich door enig conservatisme. Ik ben heel benieuwd naar de behoefte en het gebruik van internet in de markt: hoe zetten jullie content marketing in?

Content marketing bij Vekon

Nick Simonis: Content marketing is voor ons een manier om naar onze bestaande en potentiële klanten Vekon te profileren als professioneel en vakbekwaam partner voor de bouw van besturingskasten en -systemen. We doen dit door het plaatsen van tweets (gekoppeld aan een timeline op onze website), het plaatsen van artikelen met een nieuwswaarde onder het kopje ‘Nieuws’ op onze website en door een nieuwsbrief uit te brengen.

AM: Dan ga je ervan uit dat bezoekers je website gevonden hebben? Hoe bereiken jullie dit? En hoe meet je je traffic?

NS: Om de vindbaarheid naar onze website te bevorderen brengen we een nieuwsbrief uit en plaatsen we berichten op Twitter, Linkedin en Facebook. We gebruiken Google-analytics om het effect van die acties te meten. Daarnaast voorzien we onze webcontent van trefwoorden om ook daarmee vindbaarheid door de zoekmachines te bevorderen.

AM: Wie ontvangen jullie nieuwsbrief en hoe verzamel je de emailadressen?

NS: De nieuwsbrief wordt gericht aan de emailadressen van bestaande relaties. Daarnaast hebben we een prospectlijst gemaakt waarvan we emailadressen verzameld hebben door veldonderzoek (beurscatalogi, internet e.d.) of door deze telefonisch te benaderen. De mensen die zich hebben aangemeld voor onze whitepaper rondom ‘Strategische Samenwerking in de Maakindustrie’ ontvangen ook onze nieuwsbrief.

E-mail marketing strategie tips

AM: Op jullie website zeg je: “Inzet van sociale media is een integraal onderdeel van onze bedrijfsvoering aan het worden en neemt in de komende jaren aan belang toe.” In een artikel lees ik: “Toepassing van social media in het technische B2B is nog onontgonnen gebied.” Wat is de rol van sociale media in jullie branche en wat is de engagement?

NS: Omdat ik binnen onze organisatie verantwoordelijk ben voor marketing en verkoop, beschouw ik de inzet van social media als een relatief goedkoop medium met een potentieel groot bereik. Doordat we enkele jaren geleden met social media marketing zijn begonnen hebben we inmiddels een mooi bestand van branchgerelateerd artikelen en links opgebouwd, hetgeen zich stapje voor stapje uitbreidt. We hopen daarbij die personen (inkopers, productieleiders, dmu’s) te bereiken die dezelfde taal spreken en zich herkennen in de uitdagingen die ook wij onderkennen. Het blijkt overigens dat het wel moeilijk is om te bepalen hoe je juist die contactpersonen bereikt. Daarnaast blijft het een uitdaging om de conversiegraad van oriëntatie naar klantcontact te verbeteren. Binnen dat kader loopt er nu een in- en externe inventarisatie t.b.v. een meer omvattend en meer gestructureerd communicatieplan, waarbij het bepalen van de content en het inzetten van de sociale media een onderdeel is.

AM: Zoals ik het lees Nick zitten jullie met je aanpak in de Awarenessfase. Hebben jullie de kopersreis scherp in beeld? Je zegt ‘hopen te bereiken’, dat impliceert dat je uitgaat van aannames.

NS: We zijn met onze aanpak en ideeën inderdaad aan het ‘pionieren’ voor Awareness (Bewustwording) en Consideration (Overweging) van en bij de klant. We werken echter nog niet volgens een sluitend plan van aanpak en er is nog niet voldoende relevante content om de koperreis structureel tot een goed eind te brengen.

Binnen dat kader zijn we momenteel dan ook bezig met het formuleren van ons ‘company concept’ en een marketingcommunicatieplan, hetgeen moet leiden tot een meer gecontroleerde en consistente aanpak inzake onze online marketing.

AM: Ziet Vekon haar markt veranderen als het gaat over inkoop, oriëntatie en aanvraag van informatie via de online kanalen?

NS: De maakindustrie is zoal je in de intro al stelt vooralsnog een behoudende markt die langzaam verandert t.a.v. inkoop, oriëntatie en aanvraag. Echter globalisering en digitalisering in deze branche vragen, met behoud van kwaliteit, om meer product- en procesinnovatie, kortere time-to-market, flexibiliteit en een concurrerende prijsstelling. Met het vergrijzen van de babyboomgeneratie en het meer en meer toetreden tot de arbeidsmarkt van een generatie die meer digitaal en ‘online’ gevormd is, zal ook de wijze van oriëntatie, aanvraag en inkoop overeenkomstig veranderen. Vindbaar zijn, snel schakelen en online-kanalen in de bedrijfsvoering kunnen toepassen zal daarmee een onderscheidend vermogen worden.

Online marketing toepassen

AM: Welke aanpassingen hebben jullie doorgevoerd om Vekon leading in jullie branche te maken?

NS: Naast het online profileren is binnen Vekon het doorvoeren van procesverbeteringen en digitalisering een belangrijke factor om in onze branche leading te kunnen zijn. Onze klanten werken graag met ons samen als ze er op kunnen vertrouwen dat we dingen slimmer en beter doen dan zij zelf. Binnen dat kader hebben we de afgelopen jaren verbeteringen doorgevoerd voor zowel project- als seriematig werk, hebben we software aangeschaft en engineeringscapaciteit in huis gehaald om de klant te kunnen ondersteunen. Daarnaast leveren we nu diensten die de tijdige beschikbaarheid van op maat gemaakte besturingssystemen voor de klant garanderen. Zoals aangegeven is ook het online informeren over die ontwikkelingen en diensten een onderdeel van onze bedrijfsvoering geworden.

AM: Kun je ons iets vertellen over de resultaten, bijvoorbeeld het aantal aanvragen dat via een online kanaal binnenkomt?

NS: Online aanvragen die we ontvangen zijn nagenoeg altijd onpersoonlijk en slechts gericht op het ontvangen van een scherpe prijsstelling. Dat is niet het speelveld waar we ons met Vekon in willen begeven. De aard van onze werkzaamheden en toegevoegde waarde leent zich er niet voor om aanvragen alleen online te plaatsen. Een klant die de productie van zijn elektrotechnisch besturingssystemen door Vekon wil laten maken zal eerst onze organisatie willen zien en vertrouwen willen winnen bij de mensen die bij ons werken. Het plaatsen van een aanvraag bij Vekon is dan ook meestal het resultaat van een langlopend traject van wederzijds afstemming rondom visie, strategie, aanpak en mogelijkheden met onze (potentiele) klanten. De inzet van online marketing is daarbij een tool ter bevordering van de vindbaarheid en onze profilering als professioneel partner.

Quote Vekon

AM: Dank je voor dit inkijkje in jullie marketingkeuken, Nick. Goed bezig. Er valt nog veel werk te verzetten. Hou je ons op de hoogte? Het lijkt me aardig om in de lente een update te plaatsen over de door jullie behaalde resultaten.

Begin december volgt alweer de laatste Kritische Pen van dit jaar. Ik vraag scheidend directeur Marketing & Communicatie Truus Koppelaar (AFAS) over de productie van content voor de kopersreis. En de grote vraag: is er leven na AFAS?