Steeds meer marketeers in onderwijsland zetten content in hun marketingstrategie. Niet verwonderlijk. Het kiezen van een opleiding is bij uitstek een ‘kennisgedreven aankoopbeslissing’.  Content marketing werkt het beste voor zulke aankoopbeslissingen, die zich laten kenmerken door het feit dat de klant een relatief lange koopcyclus doorloopt, waarbij in elk fase van die cyclus belangrijke, nieuwe informatiebehoeftes ontstaan.

Of het nu gaat om een opleiding in het volwassenenonderwijs, het hogere onderwijs, of zelfs bij middelbare- en basisscholen: de beslisser maakt een zorgvuldige afweging en heeft gedurende dit proces veel vragen. Het kiezen van een opleiding is immers niet niks! Tijdens de zoektocht naar de ideale opleiding (of: opleider) is het dan ook belangrijk dat al deze vragen goed en helder worden beantwoord. Dit is waar de content om de hoek komt kijken.

De basis van iedere contentstrategie is dat je er voor moet zorgen dat je content creëert die relevant is voor je doelgroep. Klinkt eenvoudig, maar in de praktijk zien we nog veel organisaties hier mee worstelen. Met name onderwijsinstellingen vinden dit moeilijk: de doelgroep is vaak breed en het is moeilijk inzicht te krijgen in het beslissings- en aankoopproces. Om tot de juiste onderwerpen voor content te komen, is onderstaand schema altijd leidend:

kernboodscahppen

De basis van de content die nodig is, bestaat uit een x aantal kernboodschappen. De kernboodschappen worden gevormd door de overlap van de totale boodschap die je als organisatie wil overbrengen, en de informatie die je doelgroep echt nodig heeft om zijn afweging en beslissing te maken: in deze overlap vindt je de informatie (en dus de content) die écht resoneert bij je doelgroep.

De boodschap die je als organisatie wilt overbrengen, is vaak al goed uitgewerkt in missie- en visiedocumenten. De informatiebehoefte van de doelgroep, het andere essentiële deel van de mix, is moeilijker. In dit whitepaper zetten we uiteen hoe je deze informatiebehoefte kunt bepalen en hoe je deze kunt vertalen naar (de juiste) content. De methode die wij hiervoor gebruiken heet ook wel content mapping.

Wat is content mapping?

Content mapping is een aanpak waarbij content-items worden gemapt in een stramien met twee hoofd-assen:

  • Persona’s: Archetypen van de doelgroepen
  • Klantreisfases: de verschillende stappen die de doelgroepen doorlopen op weg naar de aankoop (of in dit geval: inschrijving voor een opleiding)

Het idee is dat je voor ieder stuk content bepaalt op welke persona(‘s) dit gericht is en voor welke fase van de klantreis het bedoeld is. Zo kun je zowel inhoud als vorm bepalen en weet je zeker dat je content relevant is.

Persona’s & Klantreizen in het onderwijs

Persona’s zijn archtetypen klanten, of doelgroepen anderszins. Als onderwijsinstelling is je doelgroep vaak de aankomend student, maar je moet ook zeker breder denken dan dat. Huidige studenten en alumni bijvoorbeeld, zijn ook belangrijke doelgroepen, evenals partners, het bedrijfsleven, overheden, auditers etc, maar daarover later meer. Eerst kijken naar de student en het belang om verder te kijken dan alleen de aankomend/aspirant student. De huidige student, bijvoorbeeld, kun je beter aan je instelling binden zodat uitval voorkomen kan worden. De alumnus is juist weer een potentiële ambassadeur die je content verder gaat verspreiden… mits deze relevant genoeg is!

Het is nu verleidelijk om te denken dat je voor studenten drie persona’s moet maken:

  • Aankomend studenten / schoolverlater / overstapper
  • Huidig student
  • Alumnus

Natuurlijk is het slim om je content zodanig in te zetten dat je relevantie biedt voor ieder van de deze doelgroepen: inspirerende/motiverende content voor de aankomend student en ‘bindende’ content voor de huidige studenten en alumni.

Maar, als het op persona’s aankomt, zullen we toch iets dieper moeten graven. Er zijn namelijk zoveel verschillende soorten studenten dat het slimmer is om een onderscheid te maken op karaktereigenschappen, dan op ‘status’. Want, als we even verder kijken zien we dat de drie vormen die hier boven staan (aankomend-, huidig- en voormalig student), eigenlijk fases in de klantreis zijn.

Voor het beschrijven van de klantreis zijn verschillende modellen in omloop. Wij maken gebruik van het ACAL-model:

  • Awareness (persona wordt bewust van een behoefte/probleem)
  • Consideration (persona gaat op zoek naar oplossing)
  • Action (persona hakt de knoop door en kiest voor het beste product c.q. de beste aan bieder)
  • Loyalty (persona is een (hopelijk tevreden) klant)

Zo beschouwd kun je dan stellen dat de huidige student én de alumnus zich in de loyalty-fase bevinden. De aankomend student doorloopt meerdere fase, van awareness, via consideration naar action.

Als we dan gaan nadenken over content, dan kom je bijvoorbeeld tot een eerste opzet als deze:

Schermafbeelding 2017-04-27 om 15.11.07

Bovenstaande is uiteraard een zeer basale indeling en deze kan –en moet- nog veel verder worden uitgewerkt. Het liefst werk je toe naar concrete content-items, zowel qua vorm als inhoud. En, zoals eerder opgemerkt, hier krijgen veel marketeers het moeilijk: de strategie is duidelijk maar de brug naar de praktijk is lastig. We zullen nog een niveau dieper moeten, namelijk dat van de persona’s die dus niet moeten worden gebaseerd op de fase in klantreis, maar op… (karakter)eigenschappen

Een voorbeeld

Als voorbeeld nemen we een creatieve hbo-opleiding. Een deel van de opleiding bestaat uit het maken van dingen, maar er is ook aandacht voor theorie en conceptontwikkeling. Vaak zien we bij zulke opleidingen dat je studenten grofweg kunt indelen in ‘doeners’ en ‘denkers’. Natuurlijk is het niet zo zwart-wit, maar deze indeling geeft wel houvast als je gaat nadenken over welke content in iedere fase van de klantreis, voor ieder van deze (sterk versimpelde) persona’s goed zou kunnen werken:

Schermafbeelding 2017-04-27 om 15.11.21

Ook hier geldt weer: dit is een sterk versimpelde (voorbeeld)uitwerking. Deze is vooral bedoeld om de aanpak te illustreren. Per persona gaan we in kaart brengen welke stappen doorlopen worden van awaraness tot loyalty. Dit geldt niet alleen voor persona’s voor studenten: zoals eerder aangegeven zijn er ook doelgroepen die geen student zijn, maar wel een doelgroep kunnen zijn voor contentmarketing. Zo kan een volledige content map er als volgt uit komen te zien:

Schermafbeelding 2017-04-27 om 15.11.27

Hoe kom je nu tot de definitieve indeling van de persona’s? Helaas is hier geen kant-en-klare oplossing voor: per onderwijsinstelling, faculteit en zelfs specifieke opleiding of leergang, kan een aparte set persona’s worden ontwikkeld. Het ontwikkelen van persona’s gebeurt meestal in een of meerdere workshops waarin input wordt verzameld. Deze input wordt aangevuld met bestaande inzichten over de doelgroep, uit eigen bronnen en/of uit (inter)nationaal onderzoek. Het is meestal aan te raden het proces van persona-ontwikkeling uit te besteden aan een gespecialiseerd bureau: als externen zijn zij beter in staat om een tot een ‘objectieve’ indeling te komen.

De volgende stap: van persona’s naar informatiebehoefte

Met alleen persona’s ben je er nog niet. In de illustratie in het begin van dit whitepaper lieten we al zien dat je inzicht moet verkrijgen in de informatiebehoefte van de doelgroep om zo je kernboodschappen te kunnen bepalen. De volgende stap is dus het bepalen van deze informatiebehoefte, waarbij we uitgaan van je persona’s en deze verder uitdiepen door de klantreis verder in kaart te brengen.

Wil je meer lezen hoe dit in zijn werk gaat? Download dan het volledige whitepaper via deze link