Hoe belangrijk is online voor B2B-ondernemingen? Hoeveel aandacht geven zij hun Digital Marketing? Welk aandeel heeft het in hun omzet? Hoe pakken ze het aan? Doen ze het zelf of besteden ze uit?

Dagelijks worstelen ondernemers en ondernemingen met deze vragen. En al jaren. De grote succesvolle voorbeelden kennen we allemaal. Maar hoe maken we de vertaling naar ons eigen bedrijf? En naar onze cultuur? Met rendement graag!

In de serie ‘Kritische pen’ gaan onlinemarketingspecialisten met elkaar in discussie over onlinemarketing-gerelateerde stellingen. Door de scherpe mening van de specialisten ontstaan hieruit mooie discussies met interessante invalshoeken. Interessant voor de collega-specialisten en zeker voor de ondernemers, waarvoor deze serie bedoeld is.

In deel 2 geven we het woord aan Aldo Wink en Albert Mensinga.

Knuppel in het hoenderhok: ‘Wat opvalt is dat anno 2015 flink wat B2B-bedrijfswebsites vol staan met megatechnische informatie. Websites die voor de leek een zoekplaatje zijn en bovendien niet responsive op je smartphone. Wat vinden we ervan?’

Albert: In de afgelopen 15 jaar hebben B2B-ondernemingen het internet ontdekt en er hun sporen achtergelaten. Een beetje onderneming zou nu toch wel een website moeten hebben die de juiste boodschap overbrengt. Om de informatie continu up-to-date te houden heb je vandaag de dag een afdeling of op z’n minst een webredacteur nodig. Zeker als er social media kanalen in het spel zijn.

Bedrijfswebsite informatie
Ik zie veel informatieve websites maar weinig echt goede voorbeelden van inbound marketing, maar wellicht ken jij ze Aldo?

Aldo: Noem me 1 B2B-website die in het teken van de klant staat? Marketeers in de B2B zijn nog altijd bezig om het interne verhaal naar buiten te brengen. En met de laatste Google update moet dat ook nog mobiel via een response website.

Al die aandacht voor techniek en al dat geld wat daarin geïnvesteerd wordt is naar mijn idee ‘a waste of money’. Je website kan dan nog zo responsive zijn, als je alleen maar over jezelf praat zal uiteindelijk niemand je website gaan bezoeken.

Albert: Eens. Blijkbaar vinden B2B-ondernemingen het lastig om de boodschap om te draaien en de klant centraal te stellen. Nu is het vaak ‘kijk mij eens’, en weet je als bezoeker niet waar je mag of kan beginnen. Het is een zoekplaatje voor niet-ingewijden. Waar moet en kun je als geïnteresseerde je klantreis beginnen?

B2B bedrijfswebsite bezoek via mobiel

Aldo: Herken je dat gevoel? Je landt op een website en hoopvol ga je zelf door de navigatie heen worstelen op zoek naar informatie die er uiteindelijk niet is. Het is allemaal marketing bla bla.

Albert: Marketing bla bla? In mijn ogen is het geen marketing maar communicatie.

Aldo: Ik krijg vast volledig ‘Marketing Nederland’ over me heen met mijn stelling: zolang je geen idee hebt wat de exacte ‘return van je investering’ (ROI) is, ben je in mijn ogen met communicatie bezig. Dat is prima, maar noem het dan geen marketing.

Marketing baseer je niet op aannames en al helemaal niet op communicatie of product- en bedrijfsinformatie. De basis van je marketing(acties) zijn de behoeften van jouw klant. Daar achter komen is een wetenschap op zich. Ik daag je uit: schrijf eens op hoe jouw ideale klant er uitziet. Met deze informatie ben je beter in staat in afstemming van de juiste boodschap, op het juiste moment en aan de juiste persoon.

Probeer zijn of haar behoeften goed inzichtelijk te maken. Baseer hier je content op en probeer je publiek via Inbound Marketing te vangen.

Abert: Amen. Wat zijn we het weer eens. Ik voeg daar aan toe: zet je ego opzij en richt je op je op de klanten die je wilt. Het gaat niet om wat jij wilt, het gaat om wat je klant wil!

Aldo: Inderdaad, een website is er niet voor jou maar is er voor je klant. Gek genoeg snappen te weinig B2B-marketeers dat. Het eigen verhaal van de company gaat te vaak voor. Die content is meestal een grote circus-attractie met geweldige beloftes en imponerende verhalen over ‘hoe en wat’ je wel allemaal niet kunt.

Maar waarde voor je (potentiele) klant, die informatie is er vrijwel nooit.

Albert: Ok, ik ben het met je eens hoor. Het is best treurig dat webbezoekers het omgekeerde tegenkomen van wat ze verwachten. In plaats van geholpen te worden, zoeken ze zich een ongeluk. Ik neem klanten (managers, directie) met een aanvraag voor een vernieuwde website graag mee op klantreis door hun eigen bedrijfswebsite. Ze schrikken zich vaak een hoedje: wat is de propositie en waar staat ie eigenlijk? Is de positionering wel helder? De contactgegevens, waar staan die?

Marketing bla bla is het denk ik niet. Ik wijt het eerder aan onwetendheid en desinteresse in klanten (en andere mogelijk geïnteresseerde partijen). Maar ik zie wel enkele bedrijven die hun best doen. Grote clubs pakken ‘m wat mij betreft onvoldoende op. Loop deze lijst er maar eens na.

Aldo: Misschien haal je wel honderden of duizenden leads per maand binnen. Schitterend, maar welk percentage matched met wat jij te bieden hebt? Het is een drama om leads over te dragen naar de salesafdeling die gedrilled en overtuigd moeten worden net zolang tot ze in jouw propositie passen. Geef Sales de leads waar ze iets mee kunnen. ‘Leads are voor closers’. Zorg er dan voor dat er geclosed kan worden en lever kwalitatieve leads aan.

Albert: Haha, jij was ook onder de indruk van Glengarry Glen Ross en neemt per abuis mijn quote over 😉 Helemaal goed. Het is geen spelletje maar serious busness!

Aldo: Het is vaak pure armoede om Sales te voorzien van ‘alle leads die je hebt’. Je voelt je als marketeer toch veel beter met de aanlevering van 1 gekwalificeerde lead waar Sales mee uit de voeten kan dan met 10 leads die gewoon de plank misslaan. Zonde van de tijd en inspanning.

Zorg er dus voor dat die website je klanten aanspreekt en niet je CEO! Weet wat je klanten willen en laat je omzet (en rendement) groeien. Laat je website voor je werken.

Goed voorbeeld B2B bedrijfswebsite
Albert:
AFAS en EXACT doen het wel goed, vind ik. Nou ja, genoeg stof voor ondernemers om eens even goed in te bijten. En als ze er niet uitkomen: een inspiratiesessie biedt vaak uitkomst.

Ik wil even een sprongetje maken naar de komende blog waarin ik Eva Koppers wel eens zou willen bevragen over ‘een werkende website voor B2C klanten’. ‘Mooi jezelf zijn’ is niet alleen een aansprekende slogan, het is ook een vernieuwde en veelbelovende website. Over een paar weekjes.

Dank je Aldo.