Als marketing professional wil je een sterke naam voor je klanten. Logisch dat je er dan voor kiest om een naam te bedenken die zo goed mogelijk aangeeft wat de producten of diensten van je klanten zijn. Toch? Nou totaal niet dus.

We noemen dit in juridische termen een beschrijvende merknaam. En beschrijvende merknamen worden aantoonbaar slechter onthouden dan namen die onderscheidend vermogen hebben.

Klinkt dit ingewikkeld? Goed, een beschrijvende naam zegt dus precies wat je doet. Een onderscheidende naam niet. Zo kun je Apple dus wel voor computers registreren, maar niet voor groente of fruit.

En Apple doet dat natuurlijk heel goed. Denk maar eens aan hoe ze klanten ontvangen met luid applaus als een nieuwe iPhone uit is of een nieuwe winkel wordt geopend. Dat doet bijna denken aan een sekte of geloof dat hun leider aanbidt.

MRI-scans van fans van bekende merken als PEPSI en Coca Cola hebben aangetoond dat de prefrontale cortex bij mensen reageert op Cola. Dit deel beheerst het betere denken van mensen.

Onverwacht? Nou, juist om jou als marketeer te laten winnen geef ik je 5 voordelen van een goede merknaam die je niet had verwacht. Een merk is naast een intellectueel eigendomsrecht meer een beleving dan een waarneming, het is meer emotioneel dan rationeel bepaald en je reageert er dus onbewust op in plaats van dat je het gevoel bij sommige merken goed kunt motiveren.

1. Herkenbaar

Een merknaam moet herkenbaar zijn. Je wilt dat klanten snel een associatie krijgen met het merk. Aantoonbaar is namelijk dat dat ook bijvoorbeeld de smaak of beoordeling kan beinvloeden. Bij onderzoeken onder bierproevers bleek bijvoorbeeld dat een bier met het label ‘F’ als bitter en niet lekker werd beoordeeld. Toen het testteam later hetzelfde bier voorgeschoteld kreeg met een bekend Nederlands biermerk op het glas, werd het juist zeer positief beoordeeld.

2. Betere verkoopcijfers

In 2011 deed Nelissen & Meijers een onderzoek waarbij marktonderzoekers op pad werden gestuurd in een rode polo. De ene groep kreeg een merkloze polo aan en de ander groep een polo met het krokodilletje van LaCoste erop. De groep die het LaCoste shirt droeg kreeg bijna 40% meer response.

Dit onderzoek werd herhaald bij sollicitatiegesprekken en collectanten van de Hartstichting. De sollicitanten met een LaCoste shirt aan kregen het voor elkaar om een betere functieomschrijving te krijgen met meer aanzien en wisten een hoger salaris uit te onderhandelen.

De collectanten van de Hartstichting boksten het zelfs voor elkaar om bijna twee keer zoveel geld binnen te halen als de groep met het merkloze rode shirt aan.

3. Verwarring

Zorg ervoor dat een merk niet voor verwarring zorgt. Als dat zo is kun je er geen alleenrecht op krijgen en kunnen anderen het ook gebruiken in het verkeer. Dat moet je niet willen, want stel nou dat je veel tijd stopt in koekjes en die noem je Fruitiful. Er is dan een goede kans dat het publiek in Fruitiful geen merk zal zien, maar een aanduiding van de kenmerken van de producten. Dit is juridische taal voor het feit dat de consument in de supermarkt zal denken dat er fruit in de koekjes is verwerkt. Als dat niet zo is, dan is het misleidend.

4. Eenvoudig

Het lijkt zo logisch, maar het lukt toch heel veel bedrijven die dagelijks bij ons verzoeken indienen niet. Het kiezen van een eenvoudige naam. Heel bekend voorbeeld dat het belang aantoont dat een naam niet te ingewikkeld moet zijn is de Pepsi Challenge.

In dit onderzoek kregen mensen twee glazen cola voor zich. In het ene glas met de letter M zat Pepsi en in het andere glas zat Coca Cola met de letter Q op het glas. Het overgrote deel verkoos het glas met Pepsi erin als de beste Cola.

Vervolgens werd de proef herhaald en de letters omgedraaid. Nu koos een vergelijkbaar grote groep voor Coca Cola.

Is dit vreemd? Psychologen en marketeers vinden van niet. Het geeft niet aan welke cola het “beste” was, maar welk merk het makkelijkste te onthouden was. Het menselijke brein kiest namelijk graag de makkelijkste weg en daarom koos bijna iedereen voor het merk ‘M’.

5. Goed te beschermen

Tot slot eigenlijk de belangrijkste reden om de juiste merknaam te kiezen. De bescherming ervan loopt namelijk via het merkenrecht. Dit zorgt ervoor dat je een monopolie kunt krijgen op een naam, maar voor die unieke rechten moet je wel aan bepaald eisen voldoen.

De belangrijkste daarvan is het onderscheidend vermogen en dit is nu net het punt waar veel marketing professionals nat gaan. Goed, het spectrum van merken kent eigenlijk vier soorten, te weten:

  1. Fictief
  2. Aanverwant
  3. Suggestief
  4. Beschrijvend

Van aanverwant naar fictief wordt het merk onderscheidender en van punt drie naar vier wordt het merk beschrijvender.

Beschrijvende en suggestieve namen zijn heel lastig te beschermen. Je moet dan een logo toevoegen en dat komt de bescherming niet ten goede. Een volledig fictieve naam is ook niet per se ideaal en daarom kun je het beste kiezen voor een naam die ergens zit tussen aanverwant en fictief.

Goed voorbeeld hierbij is het merk Malibu en het logo met palmbomen eronder. Dit is heel fictief, maar daardoor juist heel lastig te verdedigen. Zet in plaats van Malibu Casablanca boven een vergelijkbaar logo met palmbomen en je kunt stellen dat er een totaal ander merk staat.

Namen die aanverwant aan een streek of plaats zijn mogen juridisch overigens helemaal niet. Zo kan Champagne voor een luchtje niet en moest deze worden teruggetrokken.

Hele suggestieve namen zijn ook lastig te registreren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Kwik-Fit. Tot slot kennen we beschrijvende namen zoals Vakantieveilingen.nl. Deze zullen worden geweigerd en kun je zonder logo dus niet als woordmerk beschermen.

Samengevat, wij als juristen willen fictieve namen. En jij als marketeer wil juist een beschrijvende naam, want dan hoef je minder uit te leggen over wat een product doet. Toch leuk dat marktonderzoek aantoont dat de juristen dit keer winnen.

Mensen onthouden namelijk veel minder makkelijk een beschrijvende merknaam dan een fictieve naam. Oke, ik geef het toe, het duurt een stuk langer voordat de consument een fictieve naam leert kennen, maar als dat eenmaal zo is dan is de kracht en het merkenrecht ervan dus ijzersterk.