We kunnen het ons nu al bijna niet meer voorstellen, maar vijf jaar geleden waren de verwachtingen nog dat we in 2015 zo’n 30 miljard dollar bij elkaar zouden shoppen via social media. Let wel: rechtstreeks via Facebook of Twitter (en toen nog Google Plus).

Inmiddels weten we wel beter. Hoe vaak heb jij een product gekocht rechtstreeks via je Facebook- of Twitter-timeline? Het is niet zo dat de Silicon Valley-reuzen hun best niet hebben gedaan. De afgelopen jaren schoten de social betaaldiensten als paddenstoelen uit de grond, maar met gemengd succes. Vooralsnog lijkt het alleen Pinterest gelukt te zijn om succesvol een koopknop te introduceren. Facebook komt voorlopig niet veel verder dan beta-testen en peer-to-peer-betalingen via Messenger. Twitter maakte in mei van dit jaar zelfs bekend te stoppen met het aanbieden van e-commerce, omdat de resultaten uitbleven.

Hoe komt het dat social media nooit een voet aan de grond heeft gekregen als betaalkanaal? Daar zijn verschillende redenen voor. Wij noemen de 4 belangrijkste!

Reden 1: Social media geschikter voor interacties dan transacties

Allereerst moeten ons afvragen waarom er überhaupt behoefte zou zijn aan een koopknop of Facebook of Twitter. Natuurlijk is het zo dat social media een relatief nieuw communicatiemiddel zijn, maar betekent dit automatisch dat je er producten op moet kunnen kopen? Na de introductie van de telegraaf, de telex of de fax gingen we toch ook niet op zoek naar manieren om direct te kunnen verkopen?

Social commerce draaide dus eigenlijk al nooit om de uiteindelijke transactie. Social media is veel meer geschikt om relevante interacties aan te gaan met (potentiële) klanten, dan om direct te verkopen. In het gunstigste geval zullen je klanten op je Facebook- of Instagram-pagina op zoek gaan naar inspiratie, maar niet zelden zoeken consumenten vooral contact met merken op social voor klantenservice.

Reden 2: Beperkt vertrouwen voor social media als koopplatformen

Misschien wel de grootste drempel voor consumenten om rechtstreeks te kopen via Facebook, Instagram of Pinterest is vertrouwen. Voor het overmaken van geld moet je nu eenmaal je betaalgegevens delen, en veel gebruikers hebben het gevoel dat Mark Zuckerberg al meer dan genoeg over hen weet.

Volgens onderzoek voelen consumenten zich er dan ook comfortabeler bij om rechtstreeks in een webshop te kopen dan via een social media-platform. Het zal ook niet eenvoudig zijn voor de aanbieders van social media-netwerken om die perceptie om te draaien. Wat wel kan, is het zo eenvoudig mogelijk maken om te betalen. Zo introduceerde Pinterest ‘buyable pins’; wie eenmaal zijn creditcardgegevens heeft ingevoerd, kan heel makkelijk en veilig via het platform een aankoop doen. Immers: hoe minder vaak een consument moet klikken, des te groter de kans op een impulsaankoop.

Reden 3: Weinig ruimte voor productdetails

Voordat je als consument op de koopknop drukt, wil je wel graag wat meer weten over de productdetails en misschien zelfs prijzen vergelijken. Social media zijn hier van nature niet erg geschikt voor. Wel kunnen consumenten via inspirerende posts worden verleid om door te klikken naar een webshop.

Naast deze bezwaren is er ook een reden voor merken om juist wel zwaarder in te gaan zetten op zichtbaarheid via social media. Meer dan 200 miljoen mensen wereldwijd hebben inmiddels adblockers geïnstalleerd, waardoor het een stuk lastiger is gekomen om via banners onder de aandacht te komen. Social media-kanalen lijken de adblocker-dans te ontspringen, voorlopig althans.

Reden 4: Meer kanalen, minder loyaliteit

Uit onderzoek van RetailMeNot blijkt dat 86 procent van de retailers social media inzet voor marketing. De focus lijkt echter elk jaar te verschuiven; zo is Twitter minder populair, maar worden online influencers weer steeds meer ingezet.

Nu consumenten sneller dan ooit wisselen van kanalen, moeten merken op elk nieuw platform de klant telkens opnieuw voor zich winnen. Bovendien is het lastig om een merk op dezelfde manier te positioneren op verschillende kanalen en devices met hun eigen kenmerken. En dat brengt uitdagingen met zich mee voor de loyaliteit want hoe langer een relatie, hoe loyaler je bent.

Social media zijn dus niet, zoals we ooit dachten, de plek geworden waar transacties plaatsvinden; wel zijn ze nog altijd een hele mooi springplank voor retailers. Instagram, Pinterest of Facebook zijn perfecte platformen om merken te laden en zowel bestaande als nieuwe klanten te inspireren door aantrekkelijke content te bieden, waardoor uiteindelijk ook de vraag naar een product of dienst gestimuleerd wordt. En ook voor de after sales blijft social media een sterk middel; goede webcare is minstens zo belangrijk als de transactie.

Social commerce heeft dan wellicht nooit de verwachtingen waar kunnen maken als transactieplatform; dat betekent niet dat social media geen rol spelen in het koopproces. Veel merken hebben al ervaren dat een consistente omnichannel-benadering kan zorgen voor een hogere conversie.

Leg de nadruk daarbij niet te veel op de verkoop: dat doen Facebook en Twitter zelf ook niet meer.